A partir de dados exclusivos da Conversion sobre os canais que mais influenciaram compras na internet durante a pandemia, desenhamos um breve panorama de quem é o novo consumidor digital, quais as suas aspirações e como a crise acelerou seu processo de transformação.
O ano de 2020 entrará para a história como o ano em que uma série de marcos extremamente significativos mudaram a história do comércio digital no Brasil e no mundo.
E não foi somente por conta de todas as reinvenções pelas quais o mercado passou, mas principalmente pela mudança de comportamento dos consumidores.
Em meio à crise pandêmica, a maneira como as pessoas passaram a olhar para suas necessidades e hábitos de consumo desenharam um novo panorama para quem vende pela internet.
No artigo de hoje, detalharei como ocorreram estas mudanças, quais as novas aspirações do consumidor, que canais mais os influenciam e o que é, de fato, aquilo que chamamos de novo normal para as empresas de varejo eletrônico.
Vamos lá?
Como o isolamento social modificou a influência de diferentes canais para compras pré e pós pandemia?
Para a grande maioria da sociedade, o isolamento social foi uma novidade. E uma novidade, digamos assim, não muito prazerosa.
Além das consequências relacionadas às suas vidas pessoais, os consumidores também apresentaram grande variação de comportamento com relação aos canais que mais os influenciam a fazer compras na internet.
Em estudo exclusivo, a Conversion identificou que, com o isolamento, canais de conteúdo e relacionamento, como redes sociais, ganharam mais força na hora de influenciar um usuário a comprar um produto, enquanto a opinião de outras pessoas e a indicações de amigos e conhecidos sofreram quedas significativas.
Influência do Google aumentou em 45,8%
Em números, a influência do Google e de outros buscadores cresceu 45,8%. Seguindo a mesma tendência, as redes sociais tornaram-se 24,8% mais influentes.
De todas as redes, a mais influente é o Instagram: 46,4% dos consumidores assumiram que este foi o canal que mais os influenciou a fazer uma compra pela internet.
A influência do TikTok, que é uma rede social relativamente nova, já chega a 4,44%.
Em contrapartida, fatores que sempre tiveram grande peso na hora de persuadir um usuário a concluir uma compra, como indicação de amigos e opinião de outras pessoas, caíram 34,6% e 41,8%, respectivamente.
Estes dados nos mostram um consumidor novo, mais suscetível a anúncios e à publicidade, direta ou indireta, a medida em que sua exposição a ambientes sociais diminui.
O que mudou no sentimento dos consumidores com a pandemia?
Mas a mudança com relação aos canais de influência para compra não foi o único movimento feito pelo novo consumidor: o sentimento com relação ao próprio ato de comprar também mudou.
Graças a fatores como instabilidade financeira, incerteza econômica e cautela com relação ao orçamento familiar, o consumidor digital passou a ter outro envolvimento com as marcas e suas experiências de compra.
Segundo dados da consultoria McKinsey & Company, o consumidor digital passou a focar em produtos essenciais e que tenham algum valor agregado.
Com relação às experiências de no comércio eletrônico, o tradicional dá lugar ao omnichannel, onde as lojas física e digital caminham juntas. A compra feita pela internet que pode ser retirada na loja é um exemplo disso.
O novo consumidor também torna-se mais leal a medida em que prefere continuar comprando de marcas que já conhecia ou era cliente antes da pandemia.
No Brasil, ainda segundo dados da McKinsey & Company, o pessimismo da população com relação à recuperação econômica do país tornou o consumo ainda mais cauteloso, uma vez que os únicos setores de consumo que cresceram em intenção de gastos foram alimentos, suprimentos para casa e cuidados pessoais.
Por outro lado, segundo levantamento da Conversion, durante a pandemia o comércio eletrônico cresceu até 33%.
92% dos consumidores brasileiros ainda acreditam que levarão mais de 2 meses para que suas rotinas e vidas financeiras possam voltar ao normal. Destes, 32% acham que esse período de tempo pode se estender a até 6 meses.
Como as mudanças de hábitos pessoais impactam o consumo?
A quarentena, praticamente obrigatória para boa parte da população que não trabalha com serviços essenciais, trouxe também grandes mudanças de hábitos para a vida prática das pessoas.
Entre elas, a adoção do trabalho remoto foi uma das mais significativas.
Para citar apenas um exemplo deste crescimento, o home office trouxe para o serviço de videoconferências Zoom 20x mais usuários em apenas 3 meses. A base diária do software, que era de 10 milhões de usuários por dia, aumentou para 200 milhões.
Segundo pesquisa exclusiva da Conversion sobre o home office no Brasil, de todos os brasileiros empregados durante a crise, 60% está trabalhando em home office total ou em modelo híbrido (sendo parte do trabalho presencial e parte remoto).
Outras consideráveis mudança estão em 54% dos consumidores terem maior intenção de cozinhar suas próprias refeições; entre 30% e 40% estarem mais propensos a se entreter dentro do lar e 22% pretenderem fazer alguma melhoria de infraestrutura em suas casas. (McKinsey & Company)
Sendo assim, a venda de serviços de streaming, por exemplo, cresceu o estimado para 7 anos em apenas 5 meses nos EUA. Na mesma tendência, o e-commerce no país cresceu em apenas 8 semanas o que era estimado para 10 anos.
No quesito comunicação, 43% dos consumidores alegaram estarem assistindo mais televisão, 40% alegaram estar visitando suas redes sociais mais frequentemente e 28% alegaram estarem ouvindo mais rádio.
A leitura de notícias pela internet também cresceu 39%.
A medicina à distância também chamou a atenção: 44% dos consumidores que tiveram que cancelar ou adiar alguma consulta médica ou exame atenderam à uma consulta online durante o período pandêmico.
Mas uma adesão permanente aos serviços digitais passa por um processo mais profundo do que somente a introdução compulsória de novos hábitos.
Em relatório da consultoria McKinsey & Company sobre os efeitos da crise, quatro arquétipos sobre o comportamento da economia em diferentes países foram identificados e relacionados ao engajamento populacional ao varejo digital.
São eles:
- Retrocesso temporário: em economias fortes, como a da China, por exemplo, os impactos do COVID-19 representam apenas um pequeno obstáculo em uma longa caminhada. A rápida recuperação econômica do país fez da crise um pequeno retrocesso e, como lá já havia grande número de consumidores adeptos aos serviços digitais, o comportamento de adesão deve se manter. De modo geral, a pandemia não representou grande aumento em termos de comércio eletrônico.
- Grande choque: em países desenvolvidos, como EUA e Inglaterra, o impacto econômico foi muito grande e suas consequências perdurarão por muito tempo. Neste caso, a aceleração do e-commerce tende a se manter por algum tempo devido a serviços de entrega muito satisfatórios.
- Grande choque, mas baixa adesão ao digital: países da Europa continental também sofreram grande choque econômico, principalmente cidades cujas atividades dependentes de turistas representam grande parcela de seus negócios, como Paris e Roma. Por outro lado, a aceleração do e-commerce não deve se estender tanto quanto nos EUA, por exemplo, pelas experiências de compras de suas populações não terem sido satisfatórias.
- Aceleração digital: em países em desenvolvimento, como Índia e Brasil, os impactos da crise ainda são nebulosos e dependerão muito de como a gestão da governo será feita nos próximos meses. Em contrapartida, é muito provável que a pandemia acelere a tendência de migração para o digital, embora parta de uma base baixa de consumidores.
Os novos hábitos permanecerão? O que vai passar junto com a crise? Conheça o próximo normal
Em meio a todos os questionamentos levantados pela indústria do comércio eletrônico, o principal é: de todas as mudanças de comportamento que surgiram durante a crise, o que perdurará quando a pandemia acabar?
Esta talvez seja a pergunta-chave na hora de pensarmos no que será, de fato, o novo — ou próximo normal.
O desenvolvimento do mercado digital estar mais ou menos desenvolvido em determinados países também é um fator determinante na hora de desenhar este futuro próximo.
Ainda segundos dados da McKinsey & Company, por exemplo, na Itália, um dos países que mais sofreu grande choque econômico, mas baixíssima adesão ao digital, 60% dos consumidores fizeram compras online durante a pandemia, mas menos de 10% deles consideraram a experiência satisfatória.
De todos os pontos que culminaram nesta insatisfação, serviços precários de frete e tempo de espera por uma compra e baixo engajamento digital por parte das marcas são os mais críticos.
Na China, por outro lado, o mercado de e-commerces já era tão avançado antes do surgimento do novo coronavírus que os números da crise representam pouca ou nenhuma diferença no crescimento do setor.
Voltando também à telemedicina citada no tópico anterior, nos EUA, somente uma parcela entre 40% e 60% de pacientes que atenderam à alguma consulta online, ou compraram um remédio à distância, pretendem utilizar novamente este tipo de serviço.
A discussão em torno do por quê algumas experiências não cativaram os consumidores deve estar voltada à prestação destes serviços, e não somente aos hábitos de quem compra.
Quem é o novo consumidor?
As estatísticas de descontentamento com determinados serviços citadas acima nos expõe a uma realidade controversa: enquanto alguns setores, há alguns anos, avançam a passos largos dentro da internet, outros sequer se mostraram minimamente preparados para ela.
Uma vez que a internet definitivamente não é passageira, é preciso reconhecer que o novo consumidor já existe, e o despreparo de determinadas categorias de consumo para se comunicar com ele as deixa diante de um longo caminho a ser percorrido.
Na hora de conversar com um novo público, dados são mais que importantes, mas é preciso lembrar a todo momento que consumidores são pessoas e seus comportamentos podem ser flutuantes.
Neste momento de transição, o consumidor se divide em pelo menos dois grupos: o que já tinham grande contato com o varejo digital antes da pandemia e os que não tinham.
Entram nesta equação diferenças geracionais fundamentais na hora estabelecer uma comunicação eficaz com o novo consumidor.
A Geração Z, por exemplo, muito mais exposta à internet durante toda sua vida, sofre o agravante de ser a mais economicamente impactada pela crise, uma vez que também é desproporcionalmente mais exposta ao trabalho autônomo — e, logo, à instabilidade financeira — do que as gerações anteriores.
Outros pontos de discussão importantes: comportamentos que são direcionados por valores pessoais tendem a variar; na abertura total, haverá um movimento de retorno à conexão humana?
Comportamento anti-ecológicos do novo normal
O uso de plástico, por exemplo, aumentou por conta do foco em equipamentos individuais e higiênicos, indo de encontro à tendência sustentável que estava em voga até o início da crise pandêmica. Neste caso, o que irá perdurar?
Em dados gerais, o novo consumidor:
- Está intensamente presente na internet, portanto as empresas também devem estar;
- Por medo da nova infecção, opta por lojas que oferecem opções drive-through, serviços que integram o físico e o digital, retirada na calçada e delivery. As empresas, portanto, devem oferecê-las e, ao mesmo tempo, transmitir credibilidade e segurança;
- Prefere confiar em grandes marcas a buscar informações sobre marcas menores, portanto as empresas devem fazer o máximo possível para transmitir confiança em sua comunicação;
- Consome menos vezes, porém consome mais nas vezes em que compra. Deste modo, as lojas devem conversar com esse consumido de maior ticket atendendo às suas necessidades;
- Está mais voltado aos seus valores, portanto as lojas devem transmitir relação com eles;
- Muda de preferências rapidamente, de acordo com a circunstância, portanto as marcas devem estar preparadas para captar feedbacks rapidamente, coletar dados e estar à frente das tendências o máximo possível;
O que é, de fato, o novo normal para as empresas?
Chegamos enfim à pergunta de um milhão de dólares.
Mas, infelizmente, não existe apenas uma resposta para ela, e nem uma receita de bolo para que a sua empresa possa obter 100% de sucesso ao se adaptar aos novos hábitos de compra.
No Brasil, ainda que possamos afirmar que a indústria do comércio eletrônico já possui determinada abrangência, alguns setores ainda têm muito o que avançar.
Assim como em outras épocas, conhecer profundamente o cliente para o qual você deseja vender algo é o ponto de partida para a criação de uma comunicação eficaz.
Alguns pontos nos quais as empresas precisam estar atentas são:
- Como seu consumidor consome informação e conteúdo? Por quais meios?
- O que o seu consumidor está comprando?
- O que é mais importante para ele?
- Onde o seu consumidor comprava antes da crise? Este comportamento mudou?
- Como o seu consumidor prefere fazer suas compras?
- Qual o maior atrativo de uma loja virtual para o seu consumidor?
A partir destas respostas, e do resultado sólido de frequentes pesquisas de mercado, será mais simples remodelar estratégias de marketing para se adequar ao novo cenário.
Mas, desta vez, com uma nova perspectiva: a de que a internet não é mais o futuro, mas o presente.
