Conversion Rate Optimization (CRO) é um conjunto de técnicas e estratégias para otimizar a conversão, e conseqüentemente, seu faturamento
Ao longo dos últimos 10 anos, temos estudado aqui na Conversion os sites que mais aumentam as suas vendas e o que os levam a isso. Uma das disciplinas que pensam de maneira focada nisso é o CRO (Conversion Rate Optimization), que significa otimização de conversão.
CRO, entretanto, não é sobre apenas aumentar taxas de conversão. Deixar seu produto a 1 real faria isso. É sobre gerar receita de modo sustentável, escalável e, preferencialmente, previsível.
É claro que aumentar o tráfego costuma ser o primeiro passo para aumentar as vendas, mas a venda não acontece somente quando um site é encontrado pelo seu potencial cliente; ela acontece quando este site e a sua marca favorecem essa conversão através da otimização de diversos fatores durante todo o processo de compra.
Para detalhar melhor quais são as etapas que levam um usuário a efetivamente finalizar uma transação ou se tornar um lead, trazemos hoje um guia prático sobre os 10 principais fatores de conversão, como identificá-los, melhorá-los e garantir mais escalabilidade à sua receita.
Vamos lá?
O que é conversão?
Conversão é a ação realizada por um usuário para cumprir o objetivo proposto por um site, anúncio ou landing page.
Para um e-commerce, por exemplo, a conversão pode ser a conclusão de uma compra.
Para uma página de cadastros, a conversão pode ser o preenchimento e envio de um formulário para captação de email.
Em um anúncio, a conversão pode ser o simples ato de clicar no botão CTA (Call-To-Action).
Para diferentes tipos de negócios, há diferentes tipos de conversões.
Grosso modo, conversão é o que transforma um usuário comum em um cliente ou lead.
Como medir a conversão do meu site?
Medir a conversão do seu site é muito simples. Para esta finalidade, existe uma métrica chamada Conversion Rate, ou Taxa de Conversão.
O cálculo da taxa de conversão é a divisão do total de visitantes de um site pelo número de visitantes que de fato converteram.
Total de usuários / Usuários que converteram * 100
Vejam o exemplo abaixo:
Imagine que um site, do primeiro ao último dia de janeiro de 2020, recebeu 1.860 visitas. Deste total, 57 usuários compraram algum produto.
Neste caso, a taxa de conversão mensal deste site referente a janeiro é de 3%.
Este número pode parecer pequeno à primeira vista, mas é uma taxa de conversão bastante razoável.
Segundo dados do Statista, do segundo trimestre de 2018 ao segundo trimestre de 2019, em todo mundo, a taxa de conversão dos consumidores online variou entre 2.97% e 2.58% — chegando ao pico de 3.23% no trimestre que incluiu o mês de dezembro.
Além da taxa de conversão, existem outros KPIs importantíssimos relacionados às conversões de um site, sendo eles:
- Receita por visitante: métrica de longo prazo que mede a receita gerada por uma única pessoa dentro do período de um ano.
- Receita por visita: média de quanto se espera gerar por cada visita.
- Média de tamanho de pedido: total de receita gerada dividida pelo número de pedidos feitos.
- Média de itens por carrinho finalizado: produtos comprados dividido pelo número de carrinhos finalizados. Influenciar a compra de muitos pedidos é, inclusive, uma das melhores maneiras de aumentar a média de valor por pedido.
- Taxa de abandono no checkout:usuários que compram dividido por pessoas que não finalizaram o checkout, mas o iniciaram.
Como aumentar a minha conversão?
Antes de nos aprofundarmos nas melhores práticas para aumento das conversões, é importante ressaltar que aumentar as suas conversões não se trata somente de fazer mais vendas, embora isso seja um resultado bastante positivo.
Aumentar as conversões também diz respeito a uma geração de receita sustentável e a um crescimento escalável.
Sendo assim, não devemos focar apenas em incentivar um usuário a fazer uma compra, mas a torná-lo um cliente fiel que comprará na sua loja diversas vezes.
Para que isso aconteça, é necessário que os objetivos do seu negócio sejam muito claros, bem como as suas micro-conversões, sobre as quais falaremos mais adiante.
Agora, antes de entrar efetivamente na seara dos principais fatores de conversão a serem avaliados dentro de um site, listarei abaixo de que maneira estes fatores devem ser analisados — de acordo, é claro, com suas particularidades.
- Responda às principais dúvidas que os seus usuários tem sobre este fator;
- Colete dados que levem a estas perguntas ou às principais dores dos clientes;
- Gere insights a partir destes dados;
- Identifique pontos de atenção a partir destes insights;
- Crie diferentes hipóteses para um mesmo problema;
- Faça testes A/B (Ou, A/B/C…);
- Faça alterações de design de acordo com os testes.
Este checklist básico deve ser levado em consideração sempre que um coeficiente for identificado como problemático e exigir uma observação mais atenta.
Micro-conversões
Outro eficaz sistema de mensuração e otimização de conversões é determinar micro-conversões, ou pequenas ações que devem ser tomadas pelo seu cliente até que ele, de fato, compre seu produto.
Assinar sua newsletter e/ou incluir produtos no carrinho podem ser micro-conversões importantes para a análise da intenção do seu usuário.
Ao perceber, por exemplo, que um potencial consumidor coloca produtos em seu carrinho mas não finaliza o checkout, temos uma dica de que algo nesta etapa da sua compra pode estar sendo um obstáculo.
Principais fatores de conversão para aumentar vendas
Se o seu objetivo é fazer vendas em seu site, explicarei agora os 10 principais fatores de conversão e como melhorá-los para o seu usuário.
Estes fatores se dividem em dois grupos, os acionáveis e os não-acionáveis.
O primeiro grupo é o de ações que podem ser implementadas no curto prazo, enquanto o segundo se refere a ações que dependem de outras variáveis para entrarem em vigência e, geralmente, se aplicam no longo prazo.
Fatores não-acionáveis
1. Produto e Preço são a base de toda estratégia de marketing
Este é o agente de maior impacto em uma campanha de marketing. Afinal, sem um produto para solucionar um problema de mercado, ou seja, ser vendido, não haveria razão para se estruturar uma campanha.
O preço de um produto tem tanto peso na avaliação de um usuário que, segundo pesquisa da Conversion sobre o consumidor digital 2020, este é o segundo fator que mais impulsiona alguém a recomendar uma marca, perdendo apenas para a qualidade do produto.
É importante, porém, que seu preço de um produto seja equivalente ao valor agregado nele: nem alto e nem barato demais a ponto de gerar desconfiança sobre sua qualidade.
A Apple, por exemplo, possui produtos cujo valor está muito acima da média do mercado e tem como política interna não oferecer descontos, o que aumenta a sua percepção de valor.
Por isso, seus consumidores são extremamente fieis porque compram também a proposta de valor incutida em seus iPhones e MacBooks.
Sendo assim, na hora de estipular o preço do seu produto, estipule também o seu valor e os equilibre hamonicamente. Para isso, observe as vendas dos seus concorrentes e faça pesquisas de opinião.
E-commerce
Se você trabalha em um varejo, em especial com produtos físicos, deve estar muitíssimo atento à variável preço.
Porque, com as ferramentas atualmente disponíveis, um preço acima da média simplesmente vai afugentar seu cliente.
Dicas
- Acompanhe a média de preços de seus principais concorrentes;
- Garanta que seus produtos anunciados estejam em estoque (pode parecer absurdo, mas há uma quantidade significativa de produtos anunciados que estão fora de estoque);
- Crie política de melhor preço garantido;
- Apresente o preço em parcelas;
- Ofereça longos parcelamentos (ainda que tenham juros)
2. Indicação e recomendação de usuários e conhecidos aumentam as vendas
Ainda segundo dados da nossa pesquisa exclusiva sobre o consumidor digital 2020, os dois critérios que mais influenciam alguém a fazer uma compra ou a se interessar por determinada marca são, respectivamente, avaliações de terceiros (57,5%) e indicação de amigos e/ou familiares (51,4%).
Estes números deixam claro o tamanho da importância deste fator e, apesar de ele não depender diretamente dos esforços da marca, é possível encorajar seus consumidores recomendar a sua marca.
A Amazon, por exemplo, utiliza a técnica de enviar um email perguntando o que o usuário achou do produto adquirido cerca de uma semana após a confirmação da entrega.
Este tipo de interação, não invasiva e gentil, pode colaborar a entender a satisfação do usuário e focar em ações assertivas para que a sua marca ganhe autoridade na web.
Dicas:
- Rode pesquisas de NPS;
- Traga depoimentos de seus clientes (use Yourviews ou Trustvox);
- Apresente logo e menções da imprensa;
- Crie programas de fidelidade e pontos;
- Crie programas de indicação ligados ao de fidelidade;
Fatores acionáveis
3. Tempo e Custo de Frete influenciam a conversão
Se você vende alimentos a partir de uma plataforma, como o iFood, por exemplo, seu prazo de entrega está entre os fatores de decisão mais importantes para os seus clientes.
Entrega rápida é um grande benefício, bem como o frete gratuito.
Podemos citar aqui o Mercado Livre com as suas entregas full, que além de chegarem no dia seguinte à confirmação do pagamento, também são grátis a partir de R$ 99,00 em produtos.
Ou novamente a Amazon, que tem como um de seus maiores diferenciais as entregas antes do prazo estimado.
Além disso, há o serviço de microassinaturas Amazon Prime, que garante frete grátis em todos os produtos vendidos e entregues pela Amazon por um módico pagamento recorrente de R$ 9,90 ao mês — um valor consideravelmente abaixo da grande maioria dos fretes comuns.
O frete grátis dá ao consumidor uma percepção de ganho e valor que produz um gatilho a favor da compra.
No último ano, realizamos uma pesquisa que trouxe a expectativa de entrega de produtos comprados pela Internet:
Dicas
- Monite o prazo e o custo de entrega de seus concorrentes;
- Se tiver escolher ser mais competitivo, escolha o prazo ou o custo – nunca seja o meio-termo;
- Crie assinaturas e ofereça frete grátis.
4. Promessa: a oferta e transformação que você promete é tão importante quanto a entrega
Você precisa ser extremamente claro em sua oferta para gerar o máximo de conversão.
Evite conceitos abstratos, benefícios intangíveis e resultados questionáveis.
Para aumentar a conversão, tenha uma promessa de transformação, um benefício inestimável e uma experiência única. Desde que estas vantagens não sejam, é claro, mentirosas.
Veja o exemplo do Spotify na segunda dobra de sua landing page de conversão para assinaturas Premium.
Há, aqui, quatro grandes benefícios em adquirir a assinatura, principalmente porque se referem a dores sofridas pelo assinante do plano gratuito, como por exemplo ter suas músicas interrompidas por anúncios inoportunos.
Procure indicar pelo menos três benefícios principais para estimular a conversão. Faça isso de forma clara e objetiva, deixando de lado as abstrações.
Outra forma de colocar isso, em e-commerces é como faz a Dafiti:
Observe, novamente, marcas como a Apple, que vendem uma verdadeira transformação ao dizer que o seu novo iPhone possui um “salto radical”, naturalmente em relação ao seu último sucesso, o iPhone 11.
Dicas
- Defina, preferencialmente, os três principais diferenciais pelos quais sua marca deve ser reconhecida;
- Encontre formas de deixar isso muito claro em sua landing page e em sua comunicação;
- Faça o posicionamento de marca de seu produto;
- Comunique sua oferta resolvendo dores de seu cliente.
5. Prova Social: se “eles” reconhecem, o produto deve ser bom
A prova social sobre um produto pode vir em diversos formatos, como por exemplo resenhas, depoimentos, redes sociais, SERP, divulgação de logos de clientes em seu site (para empresas B2B), e etc.
Quando falamos que backlinks conferem autoridade a um site, é porque esses backlinks são o equivalente técnico a votos, ou menções honrosas.
O Google entende que, se um site de grande autoridade está citando outro, é porque o site citado possui relevância.
As provas sociais funcionam mais ou menos da mesma maneira: se uma grande maquiadora, por exemplo, indica determinada marca de maquiagens, é porque esta marca oferece produtos de qualidade atestados por profissionais da área.
Encoraje seus consumidores a exibirem provas sociais de seus produtos, principalmente em formato de depoimentos e publicações.
Na SERP, a prova social vem em forma avaliações e estrelas exibidas em snippet, como na imagem abaixo.
A visualização de provas sociais produz no consumidor uma resposta psicológica que o faz acreditar que, se tantas pessoas estão se beneficiando de um produto, ele também se beneficiará.
6. Garantia: pode comprar, você não vai se arrepender – caso contrário, estará protegido
Em tempos de compras online e instabilidade econômica, as garantias que uma loja oferece são fundamentais no processo de otimização de conversão.
Na compra de vestuário, por exemplo, a garantia de devolução e/ou troca é uma das mais importantes. A primeira devolução gratuita é um diferencial para e-commerces e, na condição de um prazo estendido, ainda melhor.
Quando falamos de objetos de maior porte, como eletrodomésticos, por exemplo, a garantia estendida por um ou dois anos também é um atrativo muito significativo.
Outra maneira muito eficiente para oferecer garantia aos seus clientes é o método de satisfação ou dinheiro de volta, ou money back, onde um cliente sente-se seguro para testar um produto sabendo que, caso ele não atenda às suas expectativas, não haverá prejuízo financeiro ao devolvê-lo.
7. Escassez: compre antes que acabe a possibilidade de comprar
Para muitos profissionais de vendas, este é o mais importante fator de impulsionamento de conversões!
Isso porque a escassez gera uma pressão psicológica no consumidor que o leva a crer que, caso aquele produto não seja adquirido por aquele valor enquanto é tempo, esta oportunidade poderá ser perdida para sempre, o que gerará um possível arrependimento.
Um dos mais bem-sucedidos exemplos de escassez é a Black Friday: produtos que só poderão ser comprados com grandes descontos em um único dia em todo o ano.
A escassez reduz a racionalidade do usuário a partir do momento em que ele compreende que está o tempo da oferta está se extinguindo.
Utilizar um temporizador, como na imagem acima, aumenta ainda mais essa percepção. Este tipo de recurso deixa claro que o tempo está contra o consumidor.
E os descontos não são os únicos benefícios a serem oferecidos na hora de prender a atenção do consumir para uma proposta de escassez, mas vantagens como cashback também se mostram muito atrativas.
Outros bons exemplos desta modalidade de oferta são: semana do consumidor, cyber monday, datas comemorativas, aniversário da marca, lançamentos e etc.
8. Identidade: consumidores compram percepções de valor
A identidade de uma marca é o que possibilita a identificação de seu público com o seu produto.
De maneira prática, quando nos reconhecemos em determinado grau no posicionamento de uma marca ou loja, isso nos aproxima, nos deixando mais vulneráveis às suas ofertas e às sua qualidade.
Isso acontece porque essa percepção se relaciona com o nosso senso de pertencimento, uma necessidade humana básica.
Marcas que são bem sucedidas em causar este efeito em seus consumidores, como a Apple, por exemplo, tendem a ganhar advogados, e não somente clientes passivos.
Na hora de criar seu site, expresse a sua identidade nele e faça com que seus consumidores sintam-se a vontade ao acessá-lo.
O design é parte fundamental disso, uma vez que ele possui a capacidade de criar desejo. Uma imagem atraente nos faz cobiçar um produto.
A Apple, novamente, é extremamente bem sucedida neste aspecto.
Outros pontos de atenção na hora da construção da sua identidade são:
- Design;
- Firmeza de posicionamento;
- Comunicação e conversas em redes sociais;
- Criar senso de pertencimento.
- Ações sociais;
- Lojas físicas;
- Suporte às compras ou atendimento personalizado, e etc.
9. Informação: empodere o consumidor com conteúdo de qualidade que influencie a decisão de compra
53,7% dos consumidores relataram que produzir conteúdo de qualidade é o fator que mais os influencia a gostar de uma marca, de acordo com dados da nossa pesquisa do consumidor digital 2020.
Este número é expressivo e, sendo de alguma maneira relacionado à identificação, também contribui para que as conversões de um site aumentem.
Quando entramos em uma loja física, contamos com o apoio de um vendedor para nos auxiliar ao longo da nossa jornada de compra.
No caso de vestuário, informações como valor, tecido, pormenores técnicos, tamanhos, como lavar, modelos semelhantes… tudo isso pode ser prontamente respondido por um funcionário capacitado.
Na internet, porém, não contamos com este recurso.
Ainda que os chatbots cumpram algum papel na busca por informações, é com conteúdos descritivos e detalhados que saberemos mais sobre uma peça ou produto que nos interessa.
Outras categorias de consumo seguem a mesma linha e, quanto mais completo for o conteúdo oferecido por aquela marca, mais oportunidades de conhecer seu produto um usuário terá.
Antes de fazer uma compra, um potencial consumidor pesquisa sobre o produto de seu interesse e, mesmo nesta etapa da sua jornada, é interessante que seja capaz de adquirir o máximo de informação possível.
Isso pode se tornar, ainda, uma vantagem competitiva sobre seu concorrente, uma vez que essas informações ajudam na escolha e no uso deste produto, quebrando possíveis objeções que possam existir.
Veja, por exemplo, na página de vendas do Whey Protein da Growth Supplements, mais uma vez.
Nesta página encontramos os seguintes tipos de informações:
- Para que serve o produto;
- Como consumir o produto;
- Benefícios do produto;
- O que é o produto;
- Tabela nutricional e
- Ingredientes.
É importante que também sejam utilizadas fotos ilustrativas atraentes, sejam imagens do próprio produto ou de outras pessoas utilizando-o.
Comparativos também são uma ótima pedida na hora de trazer informações técnicas de vários produtos simultaneamente.
Bem como páginas de FAQ, também muito úteis para SEO.
10. Praticidade: tenha uma boa usabilidade para ser fácil converter
Após trabalhar todo o fluxo de criação de desejo no seu cliente, é importante garantir o próprio processo de compra seja o mais descomplicado possível.
Este último fator de conversão do qual trataremos hoje é absolutamente fundamental.
A praticidade técnica de um site não deve ficar em segundo plano quando falamos sobre experiência do usuário, lembrando que um bom UX não deve ser complexo ou sofisticado demais, mas o contrário: tão simples quanto for possível sem comprometer sua qualidade.
CTAs claros, interface objetiva e de curso simplificado, checkout em poucos passos e compra com poucos cliques são algumas condições que contribuem com a praticidade de um e-commerce.
Outro grande auxiliador, embora relativamente novo no mercado, é a opção de compra pelo WhatsApp, ou ao menos a possibilidade de entrar em contato com um suporte através deste canal tão popular.
Para pequenas e médias empresas, incluir um botão que leva seu visitante a um canal direto de comunicação pode ser um divisor de águas muito positivo no processo de decisão deste usuário.
Veja o exemplo abaixo, no site da Renner.
Ao clicar no botão, o usuário é levado para uma conversa com um assistente virtual.
Dicas
- Tenha um layout extremamente claro;
- Use CTAs (Call-To-Actions) com cores que se destacam;
- Sempre procure reduzir os passos para conversão;
- Crie testes A/B para medir conversão;
- Tenha micro-conversões;
- Sempre mantenha uma opção de acessar o CTA de compra, enquanto o usuário navega pela página.
Conclusão
Se você já é um veterano do mercado digital, consegue enxergar de maneira clara como as preocupações com conversão se transformaram ao longo dos últimos anos, principalmente após a crise do COVID-19 durante quase todo o ano de 2020.
Por conta do próprio avanço tecnológico e a rapidez com que temos acesso a diferentes tipos de informação, as necessidades do consumidor hoje são extremamente volúveis.
Com isso, mais do que nunca é necessário ter em mente que, quando falamos sobre conversões e jornada do consumidor, testes são absolutamente necessários.
Na hora de investir em CRO, ou Conversion Rate Optimization, todas as ações devem passar por um ciclo de implementação, mensuração e aprendizado que servirá de modelo para as próximas melhorias.
Para que você seja capaz de colocar em prática tudo que destacamos neste guia, desenvolvemos um checklist para servir de material de apoio para a sua estratégia de curto prazo.
Para acessar e baixar o documento, clique aqui.
