Quando pensamos em cases, logo pensamos em cases de sucesso. Isso é o que as empresas, o mercado e os profissionais gostam de mostrar. Entretanto, os casos de insucesso são tão importantes quanto os de sucesso, para gerar aprendizados e melhorar o ROI de SEO.
Muitas vezes, projetos de SEO falham devido a uma variedade de fatores. Estes podem incluir erros de execução simples, problemas mais complexos na estratégia ou mesmo inconsistências no planeamento.
Com este artigo, quero trazer uma luz às principais dúvidas do mercado, que quase sempre estão ligadas às expectativas de resultados em SEO e o que é necessário para atingi-los.
Vamos dar uma olhada em alguns dos motivos mais comuns pelos quais os casos de insucesso em SEO acontecem e, ao mesmo tempo, trazer uma perspectiva para corrigir isso.
Estratégia errada ou ausência dela
Há uma frase do clássico de estratégia A arte da Guerra que diz: “o vencedor primeiro ganha a guerra e depois vai à batalha; o perdedor primeiro vai à batalha e depois pensa em como ganhar a guerra.”
O primeiro erro é não ter uma estratégia clara: a empresa ou a agência começa a executar, vai criando otimizações, vai realizando diagnósticos técnicos, começa a criar conteúdos, conquistar links, gerando melhorias de UX…
Calma, muita calma! Em SEO, devagar é rápido.
A execução é extremamente importante e precisa ser feita por especialistas, entretanto não ter um planejamento claro vai acabar fazendo com que as otimizações fiquem desconectadas de um todo, que afinal de contas sejam inúteis ou pouco eficientes.
Não ter estratégia definida é impactante, enquanto uma das outras principais causas de insucesso em SEO é ter uma estratégia errada ou incompleta. Se as metas definidas não são claras e a abordagem para alcançar esses objetivos não foi bem elaborada, os resultados provavelmente deixarão a desejar.
Sempre costumo dizer que a estratégia, ou o primeiro mês de setup de um projeto de SEO, costuma ser o mais importante e o mais determinante para o sucesso. Já trabalho com SEO há mais de quinze anos e, até hoje, a grande maioria dos projetos bem sucedidos que vi começaram com uma estratégia inteligente e bem definida.
Expectativas não alinhadas
Depois da questão estratégica, o desalinhamento entre agência e empresa, ou empresa e departamento de SEO são um dos principais problemas.
A empresa precisa ter em mente que SEO não traz resultados no curto prazo, embora possa trazer quick wins, que são ganhos rápidos, enquanto o resultado substancial será de longo prazo. Se a expectativa for alcançar resultados expressivos no curto prazo, é bem provável que isso leve um projeto ao fracasso.
Além disso, é muito importante dividir melhor as responsabilidades entre as partes envolvidas na execução do trabalho. Quem faz o quê? Onde focam os esforços de cada equipe? Como serão medidas as metas? Não espere que as pessoas adivinhem ou descubram por conta própria.
Defina claramente tudo isso, bem como os KPIs e métricas a serem monitorados para garantir que ninguém perca de vista esses objetivos. Isso garantirá uma execução consistente ao longo do tempo, trazendo resultados melhores e mais duradouros.
Usar técnicas ruins ou obsoletas
Além da estratégia e do alinhamento, é importante levar em consideração as táticas de execução. Se elas são ruins ou obsoletas, isso certamente trará problemas ao projeto.
Uma dica para evitar esse tipo de erro é buscar se atualizar sempre com relação às tendências de SEO e às atualizações do Google. Embora não existam recomendações específicas do Google sobre como melhorar os resultados de SEO, vale a pena estudar a fundo os materiais de SEO, como os fundamentos de pesquisa e o Search Quality Evaluator Guidelines, do qual deriva o EEAT.
Atualize-se constantemente, ou trabalhe com parceiros atualizados, para evitar usar técnicas de black hat ou antiquadas que podem prejudicar os resultados no meio à longo prazo.
Não usar modelos de atribuição e funil multicanal
O uso de modelos atribuição é extremamente importante para qualquer estratégia de marketing. O problema é que muitas empresas ainda não entendem o que pode ser realmente atribuído às suas ações de SEO e acabam cometendo erros comuns, como, por exemplo, usar critérios de tráfego pago para medir o resultado das campanhas de SEO.
Atribuir corretamente os resultados ajuda a compreender quais estratégias e táticas de SEO funcionam melhor. Isso pode ser feito usando modelos como atribuição baseada na última interação, no primeiro clique ou nos últimos cliques, entre outras opções.
Eu, particularmente, gosto de pensar no SEO como o topo do funil, então a sua função é atrair uma quantidade de cliques qualificados, de atrair novos usuários. Uma métrica que eu gosto de usar são os cliques non-branded do Search Console (para medir o tráfego sem marcar), enquanto um modelo de análise que eu uso é o funil multicanal do Google Analytics.
O Funil Multicanal do Google Analytics é uma excelente ferramenta para quem deseja acompanhar e medir a conversão assistida de forma eficaz. A conversão assistida permite ver quais canais e páginas são mais eficazes em influenciar os visitantes para a conversão, uma vez que é muito comum em SEO que, digamos assim, ele seja a retaguarda e o meio de campo, mas quem faz o gol são os atacantes (que costumam ser as mídias pagas).
Essa análise fornece uma visão holística sobre como os usuários se movem a caminho da conversão, a partir das interações com o site ou outras fontes de tráfego. É possível ter uma compreensão mais profunda das etapas que os usuários tomam antes realizar uma conversão, bem como entender quais canais são mais relevantes no ciclo de jornada do cliente.
Falta de aprovação e de implementação
A falta de aprovação de conteúdos, otimizações técnicas e até de estratégia, junto com a ausência de implementação é outro grande erro cometido em SEO e que costuma levar fortemente a casos de insucesso. Para SEO funcionar, é necessário que os stakeholders patrocinem o projeto e sustentem a visão de longo prazo.
Além disso, mesmo que todos estejam de acordo com as diretrizes do projeto, é importante ter alguém responsável para garantir que tudo vai ser feito da forma certa e dentro do prazo previsto. Se isso não for monitorado, existe o risco de partes importantes do projeto não serem implementadas ou serem mal executadas, afetando os resultados finais.
Para evitar esse problema, recomendamos ter um processo ágil, com feedback constante entre as partes envolvidas e revisões de estratégia trimestrais a fim de garantir que todos estejam alinhados e comprometidos em relação às metas do projeto.
Não tratar o SEO como um trabalho a quatro mãos
Muitas vezes, o SEO é tratado como um trabalho de marketing que pode ser feito por uma única pessoa, apenas pela agência ou pelo departamento de SEO. Embora isso possa funcionar para algumas empresas, geralmente não dá certo.
Uma estratégia de SEO bem-sucedida envolve vários departamentos e funções dentro da empresa, desde o desenvolvimento de conteúdos até otimizações técnicas. O sucesso também depende do comprometimento de todas as partes, do contrário não serão retiradas as travas de crescimento.
Neste sentido, um erro muitíssimo comum é a empresa “delargar” o SEO à agência ou ao seu departamento, reaparecendo depois de alguns meses para cobrar resultados como se cobram resultados de tráfego pago.
Quer ser um caso de sucesso em SEO? Confira nossas dicas!
Agora que você já conhece alguns dos erros mais comuns em SEO, chegou a hora de conhecer os principais fatores de sucesso na hora de contratar uma consultoria de SEO, ou de executar com times internos:
- Crie um plano de trabalho detalhado e envolva todos os stakeholders desde o início;
- Alinhe expectativas;
- Trate o SEO como um trabalho multidisciplinar, que envolvem portanto diversas áreas de negócio;
- Atraia visitantes qualificados usando palavras-chave e tópicos relevantes;
- Acompanhe as métricas certas para meir o sucesso da campanha;
- Garanta que os conteúdos relevantes sejam publicados regularmente;
- Analise a concorrência para ter uma ideia do caminho a percorrer.
SEO é uma estratégia que costuma dar resultados a médio e longo prazo. Por isso, é importante ser constante, sempre fazer ajustes e monitorar os principais indicadores para garantir que esteja no caminho certo. Tenha em mente também que não existem atalhos para o sucesso, só trabalho duro e dedicação.
Se você segui-los tais conselhos, certamente verá os resultados que espera. Boa sorte!
