Depois de quatro anos de testes e adiamentos, Google recua na decisão de eliminar cookies de terceiros, indo na contramão do que vinha sendo anunciado pelo buscador.
O Google é famoso por seus anúncios, como o June 2024 Spam Update, que atualizou os sistemas de detecção de spam dentro do buscador. O último anúncio foi o de que os cookies de terceiros não serão mais eliminados.
Esta reviravolta foi comunicada na segunda-feira, 22 de julho de 2024, após uma série de experimentos e feedbacks de diversas partes interessadas na indústria. A decisão incluiu empresas do setor de anúncios e reguladores britânicos, como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO).
Em vez de eliminar os cookies, a empresa prometeu uma “nova experiência no Chrome”. Dessa forma, permitindo aos usuários escolher suas preferências de rastreamento de forma mais consciente e ajustável a qualquer momento.
O que são Cookies de Terceiros?
Cookies de terceiros são dados de navegação coletados pelos navegadores durante a experiência online. Essas informações, que podem incluir dados geográficos, demográficos ou comportamentais, são armazenadas e reutilizadas em campanhas de marketing.
Eles permitem ações como o remarketing, reimpactando usuários que já visitaram uma página de produto. Na prática, os cookies de terceiros são extraídos pelos aplicativos de navegação e são diferentes dos cookies primários (coletados pelo site visitado) e dos cookies secundários (compartilhados entre computadores).
A Importância dos Cookies na Navegação
Os cookies desempenham um papel crucial na experiência de navegação atual, permitindo uma série de funcionalidades que melhoram a usabilidade e personalização dos serviços online. Vamos explorar mais detalhadamente os diferentes tipos de cookies e suas aplicações:
Cookies de HTTP
Cookies de HTTP, ou cookies da Internet, são desenvolvidos para que navegadores da Web rastreiem, personalizem e salvem informações sobre a sessão de cada usuário. Eles são criados para identificá-lo quando você visita um novo site.
O servidor Web envia um pequeno fluxo de informações de identificação para o seu navegador na forma de cookies, que são processados e lidos por pares “nome-valor”. Esses dados de identificação são armazenados localmente no seu dispositivo para lembrar o “par nome-valor” que o identifica.
Cookies de Sessão e Cookies Persistentes
- Cookies de Sessão: Usados apenas durante a navegação em um site, são armazenados na memória RAM e nunca gravados no disco rígido. São excluídos automaticamente quando a sessão termina.
- Cookies Persistentes: Permanecem no computador indefinidamente, embora muitos incluam uma data de expiração. Usados principalmente para autenticação e rastreamento, eles simplificam informações de login e acompanham várias visitas ao mesmo site ao longo do tempo.
As decisões do Google sobre Cookies de Terceiros
Desde que anunciou a decisão de eliminar os cookies de terceiros, a ação do Google passou por diversos momentos até a desistência anunciada no último dia 22. Acompanhe a timeline dos eventos que levaram a até a última decisão.
Anúncio da eliminação dos Cookies de Terceiros
O termo “cookies” ganhou destaque na indústria da comunicação quando o Google anunciou sua intenção de eliminar os cookies de terceiros de seu navegador. A empresa acreditava que os usuários exigiam maior privacidade e o ecossistema da web precisava evoluir para atender a essas demandas.
Compromisso com o Privacy Sandbox
O Google reafirmou seu compromisso em março de 2020, anunciando que deixaria de usar cookies de terceiros para identificação de usuários no Chrome e outros serviços, propondo o Privacy Sandbox como alternativa para sustentar uma internet saudável e suportada por anúncios.
Primeiro adiamento
Em junho de 2021, o Google adiou o cronograma de eliminação dos cookies de terceiros, movendo a data de início da suspensão para 2023, para dar mais tempo para que anunciantes e agências se preparassem.
Apresentação do Topics
Em janeiro de 2022, o Google apresentou o Topics, uma nova ferramenta que visava auxiliar anunciantes a direcionar mensagens com base nos interesses dos usuários, mantendo a privacidade no ambiente digital.
Novo adiamento para 2024
Em julho de 2022, o Google adiou novamente a eliminação dos cookies de terceiros para o segundo semestre de 2024. Esse novo adiamento foi visto como uma oportunidade para a indústria de publicidade se preparar melhor.
Início do Fim
Em janeiro de 2024, o Google começou a limitar o acesso aos cookies de terceiros para 1% da base de usuários do Chrome, com a intenção de desligar completamente o rastreamento dos cookies até o final do ano.
Anúncio do Recuo
Em abril de 2024, o Google anunciou que não iria mais eliminar os cookies de terceiros, devido aos desafios encontrados durante os testes e a pressão de reguladores do Reino Unido. A empresa decidiu permitir que os usuários façam uma “escolha informada” sobre sua navegação e ajustem essa escolha conforme necessário.
A decisão de não descontinuar os cookies de terceiros, como anunciado anteriormente, foi justificada pelo Google como uma maneira de dar mais poder de escolha aos usuários. Com isso, empresa continuará investindo no Privacy Sandbox e em alternativas que preservem a privacidade dos usuários, enquanto mantém o ecossistema de publicidade digital funcional.
Por que o Google desistiu de eliminar os Cookies de Terceiros?
A decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome reflete um entendimento profundo das complexidades e desafios associados à sua eliminação. Vários fatores contribuíram para essa reviravolta:
Feedback da Indústria e Reguladores
Desde o anúncio inicial em 2020, o Google enfrentou resistência significativa de várias partes interessadas. Empresas do setor de anúncios, publishers e reguladores expressaram preocupações sobre os impactos negativos que a eliminação dos cookies poderia ter.
O feedback de entidades como a CMA e o ICO influenciou a decisão final, destacando a necessidade de um equilíbrio entre privacidade do usuário e viabilidade econômica para anunciantes e publishers.
Desafios técnicos e econômicos
A transição para alternativas aos cookies de terceiros, como o Privacy Sandbox, revelou-se mais complexa do que o esperado. Os experimentos realizados pelo Google, incluindo iniciativas como FLoC e Topics, enfrentaram obstáculos técnicos e falta de apoio unânime da indústria.
Além disso, a dependência econômica dos cookies para personalização de anúncios e rastreamento de usuários apresentou um desafio significativo. Isso porque a remoção dos cookies poderia impactar negativamente receitas de publicidade e operações de publishers.
Nova abordagem centrada no usuário
Em vez de eliminar os cookies de terceiros, o Google propôs uma nova abordagem que coloca o usuário no controle de suas preferências de rastreamento. Essa estratégia visa oferecer uma experiência de navegação mais transparente e ajustável, permitindo que os usuários façam escolhas informadas sobre como desejam ser rastreados na web.
Com isso, o Google espera atender às demandas de privacidade dos usuários enquanto mantém a funcionalidade essencial para anunciantes e publishers.
Como você pode se proteger contra um possível fim dos Cookies de Terceiros no futuro?
Apesar do anúncio do Google em relação à manutenção dos cookies de terceiros, a incerteza apresentada até então pode preocupar quem busca posicionar sua marca dentro do buscador.
Por isso, o marketing orgânico e estratégias de fidelização se tornam essenciais para proteger sua marca contra possíveis mudanças e torná-la menos dependente da mídia paga.
SEO
Os links patrocinados da rede de pesquisa do Google Ads disputam a atenção do usuário com os resultados orgânicos há muito tempo. Com o fim dos cookies terciários, os investimentos em otimização para mecanismos de busca (SEO) se tornariam ainda mais valiosos.
Com a tendência de aumento no custo por clique, seria essencial aparecer entre os principais resultados da SERP. Ter um site com um bom desempenho, páginas otimizadas e conteúdo útil, no fim das contas, se tornaria um grande diferencial para companhias que desejam ter uma forte presença digital.
É a melhor forma de estabelecer-se no topo dos rankings de pesquisa, em vez de “alugar” um local temporário entre os principais resultados.
Conteúdo
A era do marketing de conteúdo está longe de acabar. Seja para atrair visitantes, posicionar-se como uma marca forte sob a sua perspectiva ou fidelizá-los, a comunicação contínua permanece como um estandarte.
Em aliança com a experiência do usuário, um bom conteúdo permite que o público-alvo seja atraído pelas técnicas de SEO e permaneça em um ambiente proprietário. Com a morte dos cookies terciários, será necessário, cada vez mais, investir nos primários.
Mais do que isso, surge uma tendência: os cookies próprios (ou zero-party data). Nesse caso, é o próprio usuário quem oferece seus dados em troca de algo – normalmente, conteúdo.
Essa estratégia, junto ao marketing orgânico e aos investimentos em branding, já são muito importantes e se ganhariam ainda mais relevância diante da menor efetividade de anúncios, ocasionada por um possível fim dos cookies de terceiros.
Google visa equilíbrio entre privacidade e lucratividade
A decisão do Google de manter os cookies de terceiros no Chrome é um reflexo das complexidades e desafios associados à eliminação desses rastreadores. Porém, a empresa afirma continuar comprometida com a privacidade do usuário via iniciativas como o Privacy Sandbox.
Com isso, a nova abordagem centrada no usuário representa um compromisso de encontrar um equilíbrio entre privacidade e viabilidade econômica. À medida que a indústria de publicidade online evolui, o papel dos cookies e as alternativas emergentes continuarão a ser um tema central de debate e inovação.
O que também demonstra a importância do marketing orgânico, uma vez que a mídia paga dentro do Google continua passando por momentos desafiadores. Por isso, é preciso estar sempre atualizado em relação às novidades dentro do maior navegador do mundo.