Brandgrowth é uma metodologia criada por Diego Ivo, CEO da Conversion, para aliar os princípios de branding e growth
Dica: acesse a Masterclass gravada por Diego Ivo sobre Brandgrowth aqui.
Unir branding e growth é, sem dúvida, um dos grandes desafios enfrentados pelos profissionais de marketing na atualidade. Afinal de contas, é nesse entrelaçar de conceitos que residem os tópicos que relacionam a imagem corporativa à lucratividade do negócio.
Ao analisar campanhas de performance, especialmente em anúncios veiculados em mecanismos de buscas, é evidente a predominância dos termos de marca. Não à toa, quase 90% das conversões da receita advém dos termos de marca.
Inevitavelmente, isso também acontecerá com o SEO. Ao longo deste material, você verá como uma parcela significativa das vendas realizadas no site serão consequência do tráfego direto. O mesmo é notado em campanhas de remarketing.
Você sabe o que esses canais têm em comum? No frigir dos ovos, ambos representam tráfego de marca. É isso que realmente vende.
Nesse cenário, há de se destacar um problema: as estratégias de branding, tradicionalmente, são voltadas à criação de valor intangível. Por essa razão, a medição dos resultados e a elaboração de táticas de crescimento tornam-se obstáculos.
A boa notícia é que, com os avanços tecnológicos na área de marketing digital, podemos metrificar o tráfego de marca. Para fazer com que branding e growth, anteriormente visualizadas como disciplinas distintas, caminhem juntas, é preciso estabelecer uma metodologia.
É exatamente para tratar sobre este tema que convidamos você a ler este ebook. Nele, você descobrirá o que é necessário para medir o impacto de suas campanhas de branding para gerar crescimento exponencial, como criar um sistema funcional de unificação das áreas e detalhes sobre a inegável relação entre as pesquisas por branded keywords e o market share.
Definição de brandgrowth
Brandgrowth é uma metodologia que alia os conceitos de branding e growth, permitindo uma melhor avaliação dos esforços da construção de marca e aplicando melhorias para o desenvolvimento de um negócio.
O branding é o conjunto de experiências relacionadas a uma marca com o objetivo de gerar valor e performance. É muito comum que seja observada sob uma ótica intangível e, portanto, imensurável. Contudo, vai além do valor potencial, mas a própria realização da performance (ou seja, vendas).
Historicamente, trata-se de um atributo de diferenciação. Um exemplo clássico ocorre com as marcas Coca-Cola e Pepsi. Embora forneçam produtos semelhantes, uma pode cobrar um valor maior.
Ambas são grandes marcas. Mas, no ponto de venda, o peso da marca é determinante para a compra.
Contudo, há um momento em que o branding ganha uma importância tão grande dentro da companhia que deixa de ser um papel somente do marketing.
Em outras palavras, o conjunto de experiências é o “espírito” da empresa, o propósito, o que a move. Isso está presente em qualquer ponto de contato que uma marca tem com seu público e demais stakeholders, incluindo áreas de RH, atendimento e suporte. Assim, aproxima-se, do conceito de cultura da empresa, sendo uma disciplina transversal.
O growth, por sua vez, é uma filosofia orientada a crescimento. Ou seja, é aplicável para qualquer atividade dentro de uma organização. É embasado em dados na busca por alavancas de crescimento nos canais de aquisição por meio de experimentação.
Orientada a crescimento: uma empresa que não cresce morre; Baseada em dados: sem dados, você é apenas uma pessoa com opinião;
Máquinas de crescimento: transforme todo o funcionamento de seu marketing em uma máquina e encontre alavancas de crescimento;
Canais de aquisição: eles são combustível de qualquer máquina, mas eu alerto que olhar para eles isoladamente denota baixa maturidade digital;
Experimentação: cultura de testes é o que mais falta no Brasil, mas que há alguns passos simples para começar.
No exemplo acima, vemos uma máquina de vendas, que é o mecanismo utilizado para estabelecer o sucesso de diferentes etapas no processo de vendas, dos resultados na busca orgânica à conversão.
Definição de performance e o problema das plataformas analíticas
Em um sentido amplo, a performance está associada ao desempenho. No contexto do marketing, no entanto, existem duas linhas que podem ser consideradas.
A primeira se refere às ações realizadas no fundo do funil. Orientadas a dados, podem envolver tanto canais orgânicos (como SEO) quanto os anúncios (links patrocinados e rede de display, por exemplo). .
A segunda, por sua vez, é a já citada anteriormente, que remete aos investimentos em mídia paga. Portanto, contempla os 10% das pessoas que estão dispostas a ouvir ou comprar, como exemplificado na Pirâmide de Chet Holmes. Isso quer dizer que os outros 90% não são objeto de análise quando se fala em performance.
*Pirâmide de Chet Holmes: Modelo estratégico de marketing e vendas que enfoca a identificação e atração de clientes ideais em uma base ampla, seguindo por etapas de refinamento até alcançar um relacionamento duradouro e lucrativo.
As principais métricas utilizadas para avaliação são o ROAS (Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) e o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) por canal, ambas relacionando a receita ao custo de aquisição.
Com essa lógica em mente, a princípio, tudo parece bem. No entanto, o grande problema são os diminishing returns (rendimentos decrescentes), que indicam ao crescimento exponencial limitado, já que, em determinado momento, o aumento dos investimentos deixa de representar um aumento do retorno. Ou seja, ocorre a estagnação, um efeito platô.
Isso acontece devido ao fato de que, nesse conceito tradicional de performance voltado ao fundo do funil, há um público limitado de consumidores-alvo. O que se torna um obstáculo ainda maior com as atividades dos concorrentes ao passar do tempo.
Pensando em comportamento do tráfego, é comum vermos que a busca pela marca chega a ter mais de 90% de responsabilidade pela receita e menos de 10% do custo.
Observando as plataformas analíticas, temos o tráfego de marca, o tráfego transacional e o tráfego informacional. Todos eles podem ser oriundos de múltiplos canais.
A proposta do Brandgrowth
É justamente nesse cenário em que há a dificuldade de avaliação do impacto da marca nas vendas que surge o brandgrowth, que alia branding, growth e performance.
Na visão do brandgrowth, a ideia é pensar no marketing de ponta a ponta, da marca ao resultado. Ela se diferencia do brandformance devido ao significado adquirido pelo termo ao longo do tempo.
Lançado em 2017 pelo Google, o conceito de brandformance ganha destaque na busca pelo aumento da venda de anúncios. Assim, o Google investiu na ideia de se fazer branding por meio dos canais de performance de mídia paga. Este é o ponto problemático: a idealização do branding como sinônimo de awareness.
O branding é a gestão de todos os pontos de contato com a marca. Isso quer dizer que ocorre no topo, no meio, no fundo, no pós-venda. E é isso que o brandformance se propõe a cobrir.
Brandformance e brandgrowth: uma diferenciação de conceitos
Antes de prosseguir, é preciso dar atenção à diferenciação entre o conceito de brandgrowth do que se popularizou como brandformance. Essa é uma ideia interessante, mas há alguns problemas.
Primeiro, porque quando se fala em performance, comumente as pessoas associam à mídia paga que, embora faça parte do conjunto de ações que levam à melhoria do desempenho, não é a única atividade responsável por isso.
É algo comum na formação de significado. A repetição contínua do termo, muitas vezes, altera a sua compreensão popular. Contudo, para uma análise aprofundada de marketing, pode gerar confusão.
É por isso que, neste texto, optamos pelo uso da expressão cunhada por Diego Ivo: brandgrowth. Evitando, assim, a limitada associação à mídia paga e trazendo para o centro do palco outros canais e atividades de marketing.
O brandgrowth traz uma visão do marketing orientado a dados e movido por experimentos, independentemente do canal de aquisição utilizado. Seu principal objetivo é unir todas as iniciativas para gerar resultados ao fim do processo.
O princípio do brandgrowth: como aumentar as buscas por uma marca?
O gráfico abaixo mostra um case real: um comércio eletrônico onde 80% da receita é gerada por meio do tráfego de marca e um ROAS 33 vezes maior quando comparado ao ROAS de termos genéricos.
*ROAS: Receita Gerada pela Publicidade / Custo da Publicidade
De uma perspectiva racional, isso é bastante óbvio. O marketing não é uma ação imediata. Os consumidores tornam-se conscientes da marca aos poucos, até que toma a decisão de compra.
Assim, surge a dúvida: como aumentar as buscas por uma marca? Afinal, se a marca é a responsável pela venda, quais são os gatilhos que levam ao crescimento das pesquisas por branded keywords? Este é o propósito do brandgrowth.
Share of Search: a relação entre as buscas e o market share
Em 2020, Les Binet, um renomado especialista em eficiência de marketing, lança a métrica Share of Search, que avalia a participação nas buscas por uma marca em comparação aos concorrentes.
Na prática, trata-se de um cálculo simples:
Busca por uma marca / Busca por todas as marcas da mesma categoria x 100
Isso revela o percentual de buscas por uma determinada marca em relação ao mercado. E, embora houvesse algumas dúvidas quanto à funcionalidade da métrica em seu lançamento, elas cessaram diante da inegável relação com o market share.
Quanto maior a predominância nas buscas por uma marca, maior a sua dominância no mercado, como é possível notar no gráfico acima. O que faz do Share of Search uma métrica preditiva em relação ao market share.
O poder do marketing orgânico e do brand building
Um exemplo claro do poder do marketing orgânico ocorreu com o eBay em 2012. A empresa gerou polêmica ao reduzir drasticamente seus anúncios no Google.
Essa não foi uma decisão precipitada, mas baseada em testes. Após a realização de experimentos, nos quais os investimentos foram mantidos em metade dos estados estadunidenses, concluíram que o ROAS, na realidade, era negativo.
Os especialistas do comércio eletrônico perceberam, então, que o ROI residia na força da marca. A conclusão? Quando se aparece na busca orgânica, não há necessidade de investimentos em anúncios pagos.
Nota: A cessão dos investimentos em mídia paga não é uma recomendação, pois os resultados dependem de uma série de elementos contextuais.
O eBay é uma marca poderosa construída ao longo de anos. Devido à sua popularidade, não é necessário investir em links patrocinados. O mesmo ocorre com outras marcas fortes, como Amazon e Airbnb. Este é o verdadeiro poder dos canais orgânicos.
*Canal orgânico: método de aquisição de tráfego natural. Ex.: SEO, mídias sociais, Relações Públicas, boca a boca, tráfego direto etc.
A nova pirâmide de branding: growth como o ápice do relacionamento
A Pirâmide de Branding é um conceito criado por Kevin Lane Keller. Ela detalha as fases de relacionamento com uma marca, cujo objetivo é chegar ao estágio da ressonância para que os consumidores se tornem defensores da marca e gerem brand equity.
*Brand equity: medida de percepção atribuída a uma marca pelos consumidores, um valor intangível.
Ela foi suficiente durante muito tempo. Afinal, as pessoas dificilmente iam ao ponto de venda em busca de uma marca específica. Em vez disso, chegavam ao local e lá realizavam sua escolha, mesmo que a partir daquele momento estivessem inclinadas à compra da marca X ou Y.
Para o brandgrowth, é necessário adicionar uma nova etapa: o growth. Isso porque, no ambiente digital, não basta ter uma marca reconhecida e desejada, ela precisa ser acionável. Em outras palavras, se tornar um canal de aquisição por si mesma.
Hoje, é preciso que a marca seja pesquisada no Google para que as pessoas adquiram seus produtos e serviços.
Na base da Pirâmide, está o conhecimento da marca, focada no Unique Selling Proposition. O consumidor sabe da existência da marca e toma sua decisão em micro-momentos.
*Unique Selling Proposition (USP): Proposta Única de Venda, em que um benefício específico de produto, serviço ou marca o torna atrativo para o consumidor.
A seguir, há a promessa gerada pela marca, o que ela constrói no imaginário da pessoa, passando para a percepção, onde se concentram os pensamentos (racional) e sentimentos (emocional) relacionados à marca.
Por fim, na última etapa da Pirâmide de Keller, temos a ressonância, em que é alcançada uma conexão profunda com o consumidor, em que a percepção de valor da marca alcança um novo patamar. Aqui, a própria marca transforma-se em um componente impulsionador. Os clientes tornam-se advogados da marca, excedendo as relações transacionais.
É importante lembrar que esses conceitos mais tradicionais foram criados em um mundo no qual não existia o fácil acesso à internet e, portanto, os padrões de relacionamento e compra eram outros. Portanto, a ressonância representava o auge do branding. Era quando, no ponto de venda, o cliente decidia entre um produto ou outro. Ou seja, manifestava sua preferência.
No mundo digitalizado, há um próximo passo que nos permite atualizar a Pirâmide de Marca. Nesse novo ápice, a marca passa a ser a principal alavanca de crescimento do negócio.
É o que acontece, por exemplo, com a Apple. Ao observarmos as buscas que levam ao site da empresa, boa parte dos termos utilizados nos buscadores são branded keywords. Isso quer dizer que o consumidor foi proativamente em busca daquela marca. Não é só uma questão de preferência, mas de um brand building que torna a marca acionável.
Este é o estágio de growth, em que os efeitos das ações são medidos por meio do comportamento do tráfego de marca. Ou seja, baseado em dados, a essência do growth.
*Branded Keywords: palavras-chave relacionadas a uma marca e seus produtos. Ex.: Apple, Macbook, Iphone, iPod, iTunes, Apple Store, Apple SAC, Siri etc.
Framework de brandgrowth: o branding como ativo
Na conjuntura em que se propõe essa nova visão de brandgrowth, o branding é visto como um ativo. Ao mesmo tempo, é um gerador de receita e um canal de aquisição, um estágio no qual a marca é ativável.
A imagem acima indica, em um padrão de framework, como as disciplinas, essenciais em departamentos de marketing, se conectam.
- Branding + Growth = Brandgrowth: Branding está na base como impulsionador. Growth no topo, como catalisador. Assim, geramos resultados exponenciais.
- Demanda: o marketing atualmente tenta capturar uma demanda já existente. No brandgrowth, ocorre a criação de demanda para a marca.
- Métricas: o brandgrowth vai além das métricas do Google Analytics, pois mostra apenas o comportamento dentro do site. Ou seja, no fundo do funil.
- Jornada do Cliente: mapeamento do processo de compra por meio de dados e pesquisas de mercado em todos os estágios do funil.
- Canais de Aquisição: avaliar os canais de aquisição como pontos de contato da experiência do consumidor, não necessariamente para captura de leads.
- Canais Sociais: para o brandgrowth, os canais sociais são muito importantes, incluindo influenciadores internos e externos.
- Reputação: ativo de credibilidade da marca, ativado por meio de relações públicas que intermediam os relacionamentos com stakeholders, como a imprensa, incluindo o gerenciamento de backlinks.
O funil de brandgrowth
Atualmente, há muitas críticas com relação ao uso do funil. A principal delas é sobre a não-linearidade da jornada do consumidor.
Porém, desde sua criação em 1898, seu criador, Elias. St. Elmo Lewis, nunca propôs uma cronologia à sua invenção. Na verdade, é um estudo do entendimento da psicologia humana e seu processo de compra.
Isso quer dizer que lida com fatores inalteráveis da natureza humana. Assim sendo, uma vez funcional, sempre funcional. Naturalmente, a jornada de compra não é uma regra absoluta, mas uma percepção da jornada que reflete o comportamento humano. E, assim, facilita as ações de marketing de uma empresa.
O funil de brandgrowth, tal como aqui proposto, se divide em quatro etapas, mas três objetivos:
- No topo e meio do funil, a ideia é impulsionar a criação de demanda com foco em reconhecimento de marca e estreitamento de laços;
- No meio-fundo do funil, o objetivo é realizar a captura de demanda com foco em geração de desejo;
- No fundo do funil, a finalidade é conversão de demanda, com foco em conversões.
Em cada uma delas, são utilizados diferentes canais orgânicos para oferecer boas experiências em todos os pontos de contato com a empresa e, simultaneamente, respeitando a jornada do cliente.
Criação de Demanda
Focado em tornar a empresa conhecida e criar desejo e interesse em sua proposta de valor, representa um novo tipo de abordagem de branding que permite que a marca seja acionada, resultando em visitas diretas ao site, pesquisas de marca, etc.
Captura de Demanda
O foco é explorar a demanda existente no mercado e capturar a própria demanda criada. Seu objetivo é gerar leads engajados, audiência e incentivar pessoas a converter.
Conversão de Demanda
Este é essencialmente o processo de vendas, seja através de um checkout ou a partir de leads gerados.
Conclusão
O branding vai além de uma ferramenta de reputação e das conexões criadas com o consumidor: ela é o principal canal de aquisição.
Nessa era digital, em que há muita demanda por produtos e categorias, é muito importante trabalhar o marketing de performance. Mas a verdadeira rentabilidade está na transformação da marca em um canal de aquisição.
Esperamos que este material traga uma nova perspectiva sobre a aliança entre branding e growth.
