O Google Ads Benchmarks 2024 é um relatório da WordStream que fornece análise detalhada das principais métricas de desempenho em campanhas de anúncios no Google.
Os mecanismos de busca têm um papel importante na jornada de compra. Mais precisamente, 81% das jornadas de compra começam através de buscadores, o que torna os anúncios de busca fundamentais para estratégias de marketing.
Assim, profissionais de marketing devem estar constantemente atentos às mudanças nos mecanismos de busca, como Google e Bing, e entenderem como estruturar anúncios de busca que tragam performance e os melhores resultados para uma campanha.
Pensando neste contexto, a WordStream analisou mais de 17 mil campanhas, que rodaram entre abril de 2023 até março de 2024, para criar a última versão do Google Ads Benchmarks. A seguir, você vai conferir os principais insights e dicas para otimizar suas campanhas e obter resultados com anúncios. Continue a leitura para saber mais!
Principais tendências em 2024 para Microsoft e Google Ads
Antes de entrar em detalhes sobre o relatório construído pela WordStream, essas são as principais tendências de Google Ads e Microsoft Ads em 2024:
- Taxa de cliques (CTR): Melhorou para a maioria das indústrias. 70% das indústrias viram um aumento na CTR ano a ano, com um aumento médio de 5% desde 2023.
- Custo por clique (CPC): Aumentou para 86% das indústrias. Além disso, indústrias como Imóveis, Esportes & Recreação e Serviços Pessoais registraram aumentos superiores a 25% ano a ano, com um aumento médio geral de 10%.
- Taxa de conversão: Diminuiu para 12 de 23 indústrias, com uma queda média de apenas 1%. Algumas indústrias, como Finanças & Seguros (-32,4%) e Dentistas & Serviços Odontológicos (-19,5%), tiveram quedas maiores, enquanto outras, como Moda & Joias (112%) e Carreira & Emprego (80,9%), registraram aumentos substanciais.
- Custo por lead: Aumentou para 19 de 23 indústrias, com um aumento médio de cerca de 25%, um pouco menor que o aumento de 27% do ano passado.
A principal conclusão da WordStream com essa análise foi de que o aumento no CTR indica que a SERP está se tornando mais amigável com anúncios para as mais diversas consultas, além de contar com mais resultados acima da dobra e se misturando com resultados orgânicos.
O que sustenta a conclusão também é como os anúncios estão aumentando de proporção nos resultados; em 2019, por exemplo, eram 4 linhas de texto e um tamanho de pixel de 90. Já em 2024, temos 9 linhas de texto, nome do site e favicon da marca, e 180 pixels.
Além disso, outro ponto de atenção é o impacto da economia, que acaba elevando os custos de Google Ads. Em 2023, o CPC aumentou para cerca de 60% das indústrias, com um aumento médio de 2%. Em 2024, a média é de 10%, provavelmente devido à inflação. Por isso, é bom acompanhar suas campanhas de perto e estruturar o orçamento levando este ponto em consideração.
O aumento do CPC também pode ter relação com o lucro gerado para a Google. Sobre isso, Andy Crestodina, Co-fundador e CMO da Orbit Media, afirmou: “a Google só gera receita quando clicamos em anúncios… Em 2023, esses cliques geraram $250 bilhões em receita, um aumento de 5x nos últimos 10 anos.“
Ads Benchmarks: relatório completo por indústria
A partir de agora, vamos aprofundar nas métricas de cada indústria. Mas antes, confira o comparativo no mercado de anúncios:
Média de taxa de cliques em anúncios
A taxa de clique (CTR) é uma métrica fundamental para avaliar o desempenho de uma campanha, já que indica a frequência com que os usuários clicam no seu anúncio. Em 2024, o CTR médio no Google Ads é de 6,42%.
Melhores CTRs por indústria:
- Artes e Entretenimento: 13,04%
- Esportes e Lazer: 9,66%
- Imobiliário: 9,20%
Menores CTRs por indústria:
- Serviços Jurídicos: 5,30%
- Serviços Odontológicos: 5,38%
- Reformas Domésticas: 5,59%
“Desde o advento dos anúncios de pesquisa responsivos, o Google tem mudado sutilmente da leitura de anúncios como um formato fixo de três títulos para algo mais flexível e ágil para diferentes telas. Agora, você vê anúncios com um título que parece quase idêntico às listagens orgânicas em todos os sentidos”, disse Mark Irvine, vice-presidente de pesquisa do SearchLab.
Ou seja, o aumento geral no CTR sugere que a SERP está mais amigável com anúncios.
Média de taxa de clique: ano a ano
O CTR média de 2024 é de 6,42%, superior à média de 6,11% do ano passado.
As indústrias que mais aumentaram a performance de CTR ano a ano foram Finanças e Seguros (24,75%), Compras, Colecionáveis e Presentes (22,22%) e Reformas Domésticas (16,46%).
Em contraste, as indústrias que mais diminuíram a performance de CTR ano a ano foram Animais e Pets (-8,99%), Esportes e Lazer (-8,26%) e Moda e Jóias (-5,11%).
Média de custo por clique em anúncios
O custo por clique (CPC) é essencial para avaliar o custo de cada clique em seus anúncios de pesquisa. Em 2024, o CPC médio no Google Ads é de $4,66.
Menores CPCs por indústria:
- Artes e Entretenimento: $1,72
- Viagens: $1,92
- Imobiliário: $2,10
Maiores CPCs por indústria:
- Serviços Jurídicos: $8,94
- Reformas Domésticas: $6,96
- Serviços Odontológicos: $6,82
O aumento médio de CPC este ano é de 10%, impulsionado principalmente pela inflação. Indústrias com custos mais altos, como serviços jurídicos, tendem a ter conversões de maior valor.
Lembrando que os valores estão em dólar porque o relatório da WordStream considerou os dados do mercado global, utilizando o dólar americano como padrão monetário para fins de comparação.
Média de custo por clique: ano a ano
As indústrias que mais aumentaram no CPC foram Imobiliário (35,48%), Esportes e Lazer (32,20%) e Serviços Pessoais (26,92%).
Melhores desempenhos em CPC:
- Finanças e Seguros: queda de 25,19%
- Serviços Jurídicos: queda de 2,93%
- Serviços Empresariais: queda de 1,83%
O CPC médio deste ano é de $4,66, 44 centavos a mais que a média do ano passado de $4,22.
Média de taxa de conversão em anúncios
A taxa de conversão é uma métrica que todos anunciantes precisam acompanhar de perto, já que indica quantos cliques em anúncios se transformam em vendas ou leads. Em 2024, a média de taxa de conversão no Google Ads é de 6,96%.
Maiores taxas de conversão por indústria:
- Reparação Automotiva, Serviço e Peças: 12,96%
- Animais e Pets: 12,03%
- Médicos e Cirurgiões: 11,08%
Menores taxas de conversão por indústria:
- Móveis: 2,53%
- Finanças e Seguros: 2,78%
- Imobiliário: 2,91%
Com os anúncios se misturando aos resultados orgânicos e ocupando mais espaço na SERP, a diminuição das taxas de conversão podem se tornar mais comuns devido ao aumento de cliques de pessoas que ainda não estão prontas para converter.
Por isso, é importante maximizar gastos focando em palavras-chave com intenção de compra, assim como acompanhar a métrica de perto para ajustar a estratégia quando necessário.
Média de custo por lead em anúncios
O custo por lead é um dos principais indicadores de que os anúncios estão performando bem. Isso porque sua métrica demonstra o quanto custa, em média, uma conversão de lead através do anúncio.
Em 2024, o custo médio de lead no Google Ads é de $66,69.
Menores custo por lead por indústria:
- Reparação Automotiva: $27,94
- Restaurantes e Alimentos: $29,67
- Animais e Pets: $34,81
Maiores custo por lead por indústria:
- Serviços Jurídicos: $144,03
- Móveis: $119,10
- Carreira e Emprego: $117,92
Embora o aumento dos custos do Google Ads possa impactar os anunciantes, é importante levar em consideração que fatores como o número de anunciantes na sua indústria e a estrutura da sua conta também influenciam o custo por lead (CPL).
Portanto, mesmo que sua indústria tenha um CPL mais alto, é possível encontrar maneiras de reduzir esses custos.
Média de custo por lead: ano a ano
O CPL médio de 2024 é de $66,69, $13,17 a mais que a média do ano passado, que ficou em $53,52.
Maiores melhorias no custo por lead por indústria:
- Artes e Entretenimento: queda de 41,73%
- Finanças e Seguros: queda de 15,64%
- Restaurantes e Alimentos: queda de 14,77%
Maiores aumentos de custo por lead por indústria:
- Médicos e Cirurgiões: aumento de 58,42%
- Esportes e Lazer: aumento de 56,82%
- Animais e Pets: aumento de 47,69%
Como utilizar o comparativo e as tendências do Ads Benchmarks
O relatório do Google Ads Benchmarks da WordStream pode ajudar, e muito, a entender como o seu negócio está performando em comparação com a concorrência.
Por exemplo, se você perceber que seu custo por clique (CPC) está acima da média, pode ser uma indicação de que precisa ajustar sua estratégia de lances. Da mesma forma, se sua taxa de conversão (CVR) for baixa, pode ser necessário revisar suas palavras-chave ou a qualidade de seus anúncios.
A seguir, você confere os principais insights apontados pela WordStream:
1. Construa uma abordagem holística para a estratégia
Focar em apenas uma plataforma de anúncios é fácil, mas ampliar o alcance do seu negócio para vários mecanismos de busca é o que vai ajudar a maximizar o ROI.
Neste contexto, a dica da WordStream é veicular anúncios em outras plataformas além do Google, como o Microsoft Ads. “À medida que os CPCs e custos por lead do Google Ads continuam subindo, observamos o oposto nos anúncios da Microsoft. É uma tendência interessante que pode ajudar a equilibrar os custos crescentes”, disse Katia, vice-presidente de Ad Products na LocaliQ.
2. Utilize inteligência artificial e automação para melhorar resultados
A inteligência artificial e automação são aliadas na hora de otimizar campanhas sem sacrificar tempo ou resultados. Com a IA, por exemplo, é possível alocar o orçamento, gerenciar palavras-chave e realizar otimizações gerais da campanha com objetivo de simplificar o processo.
No próprio Google Ads já existem recursos que contam com a inteligência artificial, como a Performance Max, que podem ajudar nisso.
3. Apoie as decisões em fatos e dados
Dados são fundamentais na tomada de decisões, principalmente em anúncios, que envolvem dinheiro e qualquer erro pode impactar nos resultados do negócio. Agora, com o fim dos cookies de terceiros se aproximando, torna-se ainda mais importante ter meios de coletar, organizar e utilizar dados dos usuários.
As recomendações são:
- Adapte seu rastreamento de conversões às novas capacidades do Google, como a modelagem de atribuição baseada em dados;
- Utilize ferramentas como Enhanced Conversions, do Google Ads, para obter insights valiosos sobre o desempenho das campanhas e o comportamento do público.
4. Preste atenção na oscilação das métricas
Oscilações são comuns no Google e Microsoft Ads, uma vez que ambas empresas estão sempre testando novos algoritmos.
Para lidar com isso, é importante olhar para métricas como ROAS para entender a rentabilidade dos seus esforços publicitários. O ROAS mede a receita gerada para cada dólar gasto em anúncios, ajudando a avaliar a eficácia das campanhas de PPC.
Dependendo dos seus objetivos, você pode precisar priorizar algumas métricas sobre outras, tornando-as seus KPIs (indicadores-chave). Embora seja importante monitorar todas as métricas, o foco principal deve ser garantir que suas campanhas sejam lucrativas em termos de custo por lead (CPL) e taxa de conversão.
5. Torne seus anúncios mais atrativos
Os anúncios estão sendo incorporados em novas experiências de busca e se misturando melhor aos resultados orgânicos, o que pode estar contribuindo para o aumento geral da taxa de cliques (CTR).
Por isso, uma dica é utilizar as opções de otimização disponíveis para suas campanhas de publicidade na Pesquisa. Incorporar imagens, logotipos e outros ativos visuais pode tornar seus anúncios mais atraentes e menos reconhecíveis como anúncios tradicionais, aumentando o CTR.
6. O SGE (Search Generative Engine) pode impactar anúncios
A evolução dos anúncios do Google também é vista na perspectiva do usuário, com a introdução do Gemini e do SGE, que estão mudando como os resultados de busca são exibidos. Com o SGE, os anúncios estão sendo otimizados, mas podem estar causando a redução das taxas de cliques em alguns setores.
Neste caso, o ideal é seguir evoluindo a qualidade dos seus anúncios, estudar a intenção de palavras-chave e tornar as páginas de destino mais atraentes em buscas conversacionais.
Além disso, o aumento no CTR pode estar relacionado ao novo design do SERP, destacando a importância da segmentação correta do público e da intenção de busca.
7. Leve as mudanças econômicas em consideração
Algumas indústrias apresentam mudanças mais agressivas ano a ano devido a fatores econômicos externos que impactam certos setores mais que outros. Por isso, é importante sempre analisar as forças e fraquezas da sua indústria e como é o espaço destinado aos anúncios.
Assim, caso você observe que seu setor desacelerou em períodos de flutuação econômica, será possível reavaliar qual caminho seguir quando os usuários não estão prontos para comprar ou se tornarem leads.
8. Faça auditorias regulares nos seus anúncios
Monitorar o desempenho das campanhas é essencial para realizar ajustes quando necessário e potencializar os resultados. A dica da WordStream é agendar auditorias regulares para comparar as métricas com benchmarks do setor — o relatório com certeza pode ser útil neste momento.
Analisar e refinar palavras-chave, textos dos anúncios, segmentação e estratégias de lances regularmente garante que seus anúncios alcancem o público certo e gerem os melhores resultados possíveis.
Conclusão
No relatório de Google Ads Benchmarks 2024, a WordStream conseguiu destacar tendências importantes no setor, como o aumento de custo por cliques e variações nas taxas de conversão.
Além disso, vale destacar a importância do SEO neste cenário. Com custos e competitividade cada vez maiores, SEO e PPC devem ser abordagens complementares.
Enquanto os anúncios pagos aumentam a visibilidade imediata, o SEO melhora a presença orgânica a longo prazo. Assim, a integração dessas estratégias pode maximizar o tráfego e otimizar o ROI, equilibrando o aumento dos custos com anúncios com o tráfego orgânico.
Por fim, você pode ler o relatório na íntegra, em inglês, na página da WordStream dedicada ao Google Ads Benchmarks 2024.
