O Last click e a performance de canal estão ficando obsoletos. Chegou a era do Brandgrowth e da performance de marca.
O modelo de last click surgiu como uma solução simples para medir os resultados das campanhas de marketing. Ele se baseia na atribuição total da conversão ao último ponto de contato. Esse ponto pode ser um anúncio pago, um e-mail ou uma pesquisa direta pelo nome da marca. Foi essa simplicidade que transformou o last click no “queridinho” da maioria dos times de marketing.
Ferramentas como o Google Analytics popularizaram esse modelo. O Analytics permitiu que as empresas monitorassem seus resultados sem a necessidade de integrações complexas ou modelagens estatísticas. Apesar disso, é necessário pontuar que, sua prática de desconsiderar interações anteriores na jornada do consumidor levou a análises imprecisas.
Por exemplo, uma campanha nas redes sociais que gerou curiosidade inicial pode não receber seu devido crédito caso o consumidor finalize a compra após uma pesquisa direta pela marca no Google. Embora o last click ainda seja o modelo padrão em muitas empresas, suas limitações demonstram que ele já não reflete a complexidade do comportamento do consumidor atual — especialmente em jornadas do cliente cada vez mais longas e com pontos de contato em diferentes plataformas.
A resposta para isso que geralmente ouvimos é usar o modelo de dados baseado em dados, do Google Analytics. Podemos ir ainda mais longe nessa discussão e mostrar que o problema permanece o mesmo, posto que é analisado o canal e não efetivamente o comportamento do consumidor dentro do canal.
A grande crítica: 80–90% das conversões vêm de tráfego de marca
Uma das principais críticas ao last click é a de que ele favorece análises rasas, baseadas no “tráfego de atalho”. É comum que os consumidores busquem diretamente pelo nome da marca ou digitem a URL do site em algum buscador — fazendo com que as ferramentas de análise registrem esses acessos como “diretos” ou como vindos de uma busca pela marca.
Apesar da busca pela marca ter sido o último ponto de contato antes que o cliente tomasse a ação desejada, essa análise esconde toda a jornada desse cliente. Imaginemos um consumidor que descobre a marca através de um post no Instagram: ele poderá pesquisar reviews em blogs especializados, e finalmente decidir fazer sua compra depois de assistir o vídeo de um influenciador recomendando a marca.
Se esse cliente digitar o nome da marca diretamente no Google antes de converter, o modelo de last click dará todo o crédito ao tráfego de marca. Mas essa não será uma análise verdadeira, uma vez que ela ignora o impacto das etapas anteriores.
Essa má interpretação dos dados não afeta apenas o entendimento da jornada do cliente, mas também a distribuição de orçamentos. Empresas que focam principalmente no last click como métrica de atribuição, normalmente, investem menos em branding, redes sociais e marketing de conteúdo. O foco acaba — na maioria dos casos, como confirma uma pesquisa feita pela Conversion — sendo nas áreas mais ligadas à performance, como a mídia paga.
AIDA: estruturando a jornada do consumidor
O modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação) é uma estrutura clássica que ajuda a entender as principais etapas de um funil de marketing e vendas. Antes da decisão de compra, cada etapa está ligada à construção de marca:
- Atenção: Campanhas de branding, com foco em redes sociais e marketing de conteúdo ajudam o público a descobrir que sua marca existe.
- Interesse: Blogs, reviews e conteúdo informativo sobre os produtos despertam curiosidade e educam o consumidor.
- Desejo: Depoimentos, estudos de caso e provas sociais fazem com que o consumidor passe a desejar o produto ou serviço.
- Ação: Remarketing, cupons e ofertas exclusivas impulsionam a conversão final.
O last click frequentemente registra apenas a última etapa – a ação – ignorando o papel das fases anteriores. Por isso, essa abordagem favorece ações normalmente presentes no fundo do funil.
Ao compreender o modelo AIDA e a sua relação com o funil de marketing e vendas, temos uma realização importante: o tráfego de marca é mais um reflexo de sucesso das etapas anteriores do que apenas um sucesso único e absoluto do fundo de funil.
Em resumo, o tráfego de marca é um reflexo da construção dessa mesma marca — feita através dos diversos pontos de contato do consumidor com ela. Por isso, é preciso fazer com que o consumidor tenha experiências positivas ao longo de todos os estágios da sua jornada/etapas do funil.
Por que modelos baseados apenas em canais de marketing são falhos?
A abordagem focada exclusivamente em canais, como “Google Ads” ou “Orgânico” não é capaz de demonstrar a intenção do consumidor. Por exemplo, uma busca informacional como “Melhores notebooks de 2025” é completamente diferente de “Comprar notebook marca X” ou “Dell”. Porém, ambos os acessos podem levar à mesma conversão e acontecerem pelo mesmo canal.
Um modelo eficaz deve considerar a jornada completa, incluindo:
- Busca informacional: O ponto de partida onde o consumidor explora opções;
- Pesquisa comparativa: Momento em que o cliente avalia alternativas;
- Ação final: O atalho utilizado para finalizar a compra.
Práticas como a auto-atribuição, focada em perguntas abertas — “como você conheceu nossa marca?” — e a integração com CRMs, histórico do lead, engajamento com e-mails, consumo de conteúdo e outros indicadores ajudam a preencher essas lacunas. Essas práticas trazem insights sobre o comportamento do cliente e ajudam os profissionais de marketing a entenderem o que traz mais resultados em cada etapa do funil.
A marca como principal indicador de marketing
Uma marca forte e desejada será um acelerador na jornada de compra. Os consumidores confiam em marcas reconhecidas, o que reduz barreiras ao longo do funil e diminui os custos de aquisição (CAC). Em outras palavras, é preciso criar marcas que encurtem a jornada de compra.
Campanhas de branding nas redes sociais são fundamentais. Temos visto uma migração parcial dos conteúdos que antes eram quase exclusivamente apenas produzidos para o Google (artigos de blog, na sua maioria), indo para as redes.
A pesquisa do Relatório de Tendências de Marketing 2025 revelou que as redes sociais são consideradas a segunda estratégia que mais entrega resultados para as empresas. O primeiro lugar fica com a mídia paga — o que pode ser fruto da miopia gerada pelo last click, focando apenas no último ponto de contato do cliente.
O que também demonstra que uma abordagem focada em performance de canal está ficando cada vez mais defasada. O que importa são os resultados gerados pela marca, e não apenas por canais específicos. Todos os pontos de contato são momentos em que o consumidor se encontra e tem experiências com a marca. Ou seja, a construção de uma marca forte é, antes de tudo, um esforço multicanal.
As colaborações e parcerias também são ótimas formas de fortalecer a sua marca. Assim como os backlinks no SEO, as parcerias indicam o que outras marcas ou influenciadores pensam da sua marca e produto. E marcas com uma boa reputação fortalecem a sua identidade, se tornando referências positivas para os consumidores.
Em uma realidade em que a marca se torna um canal de aquisição, indicadores como “buscas diretas” e “tráfego direto” ganham cada vez mais relevância. Ao lado deles, o Share Of Search também se torna um indicador fundamental para entender a força de uma marca dentro do mercado.
Share of Search: a métrica de Les Binet
O conceito de Share of Search – popularizado por Les Binet, um dos maiores especialistas em performance de marketing no mundo – é uma métrica importante para avaliar a força de uma marca.
Essa métrica reflete o total de buscas feitas por uma marca no Google e está diretamente ligada à participação de mercado da empresa. A fórmula para calcular o SoS é simples:
SoS = (Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria) x 100
Les Binet demonstrou em seu estudo sobre Share of Search que a quantidade de buscas está diretamente relacionada ao Market Share de uma empresa. O estudo de Binet evidenciou que quantidade de buscas por uma marca é um indicativo seguro e confiável para estimar o crescimento de uma empresa no médio e longo prazo.
O Google Trends também é uma ótima ferramenta para monitorar as buscas feitas pela sua marca dentro de determinados espaços de tempo. E através dele, você pode comparar as buscas feitas pela sua marca com as feitas por marcas concorrentes. Essa comparação simples já será um indicativo de como a sua marca está posicionada no mercado em comparação com a concorrência.
Modelos de atribuição e metodologias alternativas
O modelo de last click, como já falamos anteriormente, se tornou insuficiente para capturar a complexidade das jornadas atuais — cada dia mais multicanais e menos lineares. Por isso, é preciso explorar modelos de atribuição alternativos.
- Time Decay: Prioriza cliques mais recentes, sem ignorar os demais pontos de contato.
- Linear: Distribui o crédito de forma igual por todos os canais envolvidos na jornada.
- Position-based: Atribui maior peso ao primeiro e último ponto de contato, mantendo relevância para interações intermediárias.
- Data-driven: Utiliza machine learning para identificar padrões, mas depende de um volume significativo de dados.
Todos esses modelos são bastante relevantes para quem procura ir além do last-click. Ao mesmo tempo, eles são modelos de atribuição do Google Analytics – e como já dissemos antes, o GA4, sozinho, já não é suficiente para entender e metrificar a jornada do cliente com precisão.
A auto-atribuição também surge como um modelo importante — na Conversion, ele se tornou o mais importante — para entender a jornada do seu cliente. Ao perguntar diretamente ao consumidor como ele conheceu a marca, é possível alinhar os dados quantitativos à percepção real do cliente.
Em outras palavras, as ferramentas de análise não conseguem entrar na mente do consumidor para entender qual ponto de contato da campanha foi o mais eficaz. Por isso, perguntar diretamente soluciona esse problema.
Cada modelo possui prós e contras, e a escolha deve considerar o contexto da sua empresa e a maturidade dos dados disponíveis. Pesquisas com os clientes e avaliações qualitativas também aumentam a compreensão sobre o impacto de cada ponto de contato.
Mudança de mentalidade: do last click à visão holística
Manter o foco exclusivo no last click pode resultar em investimentos equivocados. Por creditar apenas o último ponto de contato, em muitos casos, as empresas aumentam o orçamento em canais de performance — que ficam progressivamente mais caros — negligenciando os investimentos em construção de marca.
Construir uma marca desejada e acionável – que será buscada ativamente pelos usuários – e analisar o funil completo é fundamental para um crescimento sustentável. Mas é preciso entender que esse é um processo contínuo — a construção de uma marca é contínua, feita através de cada campanha lançada. Além disso, é preciso analisar o funil constantemente, para identificar os pontos que estão funcionando melhor e possíveis melhorias.
Ao apresentar essa mudança aos stakeholders, seja enfático sobre como a combinação de dados quantitativos e qualitativos traz insights mais profundos do que os trazidos pelo last click. Em outras palavras, ignorar o topo do funil pode gerar gargalos na jornada do cliente e prejudicar a competitividade da marca no médio e longo prazo — além de aumentar constantemente os gastos com mídia paga.
Brandgrowth: a resposta ao fim da era do last-click
Os dados deixam claro que o modelo de last click já não reflete a jornada real do consumidor. Embora a maioria das conversões venham do tráfego de marca, isso costuma representar apenas as etapas finais de uma jornada muito mais complexa.
Por isso, a adoção de diferentes indicadores, levando em consideração a etapa do funil, é fundamental. O Share of search — combinado com diferentes modelos de atribuição — oferece uma visão mais precisa e estratégica da presença da sua marca dentro do mercado.
Para substituir o last click, comece experimentando modelos alternativos e implemente pesquisas de auto-atribuição. O consumidor atual exige uma análise que considere sua jornada completa, priorizando a construção da marca, como ela é percebida pelo cliente e a experiência que ela é capaz de gerar em cada um dos pontos de contato.
Seu foco deve ser em adotar uma visão ampla, sempre aumentando a relação entre branding e performance — o que chamamos de Brandgrowth. Uma integração entre branding e growth, unindo reputação e performance para posicionar a marca como o principal canal de aquisição. É o princípio de Growth que conhecemos aplicado ao crescimento da marca.
Na metodologia Brandgrowth, o objetivo é criar marcas que sejam interessantes, desejadas e facilmente acionáveis pelos consumidores. Em outras palavras, foque na performance da marca, não do canal.
Sabemos que não são mudanças simples – afinal, estamos falando de uma mudança de eras dentro do marketing digital – uma vez que o fim da era do last click marca o começo da era Brandgrowth, como antecipamos no Relatório de Tendências de SEO 2025, lançado ao final do ano passado (2024).
Foquem em primeiro mudar a mentalidade da sua operação, entendendo que a performance de canal está ultrapassada e que a performance de marca deve se tornar o fio condutor de todas as suas ações de marketing. A partir disso, você estará pronto para transformar a sua marca no principal canal de aquisição da sua empresa e crescer de maneira contínua, mensurável e sustentável.
Talvez o maior desafio seja criar métricas que consigam integrar comportamento, engajamento e impacto de forma mais precisa, indo além de análises centradas apenas no canal.