Veja importância da aliança entre marca e performance para medir e orientar ações de branding
O termo “brandformance” é relativamente novo no mercado. Porém, a cada dia que passa, mais e mais técnicas surgem para alimentar o relacionamento entre o reconhecimento da marca e os indicadores de desempenho.
Atualmente, não é exagero dizer que são indissociáveis. Afinal, a reputação do negócio influencia diretamente em seus resultados. No ambiente online, é papel do marketing digital gerenciá-la por meio de canais como site, blog, mídias sociais, e-mail e plataformas de atendimento.
Na área de performance, os dados estão à disposição para observação e análise. Contudo, quando se fala em branding, há ainda alguma dificuldade em encontrar meios para mensuração, já que se trata de um elemento emocional. Saber quais são as métricas que correspondem à evolução da marca pode ser um grande desafio.
Se você quer saber mais sobre a aliança entre esses dois itens, como eles se retroalimentam e como avaliar uma estratégia de brandformance, chegou ao lugar certo.
O que é brandformance?
Brandformance é um conceito que representa a fusão entre os termos brand (marca) e performance. Essa estratégia utiliza a análise de dados para medir e orientar ações de branding. Ou seja, avalia a percepção do consumidor.
Naturalmente, as ações de branding têm como objetivo criar uma imagem positiva no inconsciente coletivo, o que tem impacto direto na saúde financeira de um negócio. Em outras palavras, a ideia é que o público enxergue as qualidades da marca e a associe às boas experiências.
Essa relação é alimentada a cada experiência com a marca. Por exemplo, ao comprar um produto em um ponto de venda, observar uma publicação em uma rede social, realizar uma ação de pagamento online, ler um post no blog, participar de um evento patrocinado ou realizar uma solicitação de suporte.
Perceba que o objetivo do branding é estreitar laços entre consumidor e empresa, o que gera consequências naturais, como buzz marketing, criação de demanda, fidelização de clientes e, claro, aumento de receita.
O fator performance emerge especialmente na esfera digital, na qual dados são recolhidos durante toda a jornada do consumidor. Isso possibilita a análise de ações voltadas ao branding e a realização de ajustes para potencializar seus efeitos. Para representar essa aliança, usa-se o termo brandformance.
Como o brandformance se conecta com ações de SEO?
O SEO (Search Engine Optimization) é uma disciplina que, em um nível fundamental, visa posicionar as páginas de um site no topo dos mecanismos de busca, como Google e Bing.
Os critérios utilizados pelos buscadores para posicionar páginas em posições de prestígio (que consequentemente geram mais cliques) são muitos. Entre eles, podemos destacar uma série de componentes que alicerçam as atividades de otimização e, simultaneamente, de reconhecimento da marca.
Para facilitar o entendimento, vamos recorrer a um exemplo prático e imaginar uma loja virtual. Para que o usuário sinta-se à vontade para fazer a compra, ele precisa ter a certeza de que o site é confiável.
Portanto, itens como protocolos de segurança (HTTPS, SSL etc.), selos de verificação (E-bit, Site Blindado, Norton) e produtos aprovados por órgãos competentes (Inmetro) auxiliam nessa missão, assim como as avaliações de outros consumidores.
Outro elemento importante é a sua credibilidade, que pode ser medida por referências em veículos de comunicação e outros sites e blogs, incluindo plataformas sociais (como o Reclame Aqui, Consumidor.gov.br e Proteste) ou os próprios perfis corporativos em redes sociais ou buscadores, como o Perfil da Empresa (antigo Google Meu Negócio) ou Bing Places.
Já a autoridade se refere ao prestígio da marca em relação a um tópico e está diretamente relacionada à sua expertise e experiência.
Uma marca precisa ser reconhecida como especialista em temas relacionados aos seus produtos e serviços.
Para tal, é muito comum o uso de estratégias de blog e marketing de conteúdo que reforcem essa impressão ao consumidor ao oferecer um serviço informativo, mesmo para quem ainda não se tornou um cliente.
Há ainda outros componentes que alimentam essa relação mutuamente benéfica, como a qualidade de serviços de vendas, suporte e atendimento e a promoção de ideias relacionadas à responsabilidade social da empresa.
Todas essas atividades são consideradas em uma estratégia de SEO. Ou seja, aplicar SEO é, simultaneamente, um trabalho de branding e performance.
Mas, afinal, como trabalhar o branding com foco em performance?
Para utilizar branding e performance como táticas aliadas, é necessário recorrer aos indicadores.
Eles são responsáveis pela medição do sucesso ou fracasso das campanhas, assim como apontar o que deve ser mantido, alterado ou excluído. A seguir, conheça alguns dos mais utilizados em campanhas de branding.
NPS
NPS (Net Promoter Score) é um tipo de pesquisa realizada entre os clientes de uma empresa. Ele mensura, em uma escala de 0 a 10, o quanto os consumidores estão dispostos a recomendar uma marca para outras pessoas, sendo um ótimo indicador de reputação.
Share of Search
Share of Search (Participação nas Buscas) é uma métrica que corresponde ao percentual de pesquisas por uma marca em relação às suas concorrentes. Trata-se de uma informação preditiva que, normalmente, reflete a tendência de market share.
Menções sociais e análise de sentimento
As menções sociais são medidas por meio de plataformas de monitoramento (como Buzzmonitor, Stilingue e Hootsuite) e indicam quando as pessoas citam a marca em seus posts pessoais. Porém, essas menções podem ser positivas, negativas ou neutras. Por isso, algumas dessas ferramentas adicionam a análise de sentimento para diferenciá-las e avaliar a imagem nas redes interativas.
Tráfego direto
O tráfego direto acontece quando usuários digitam a URL de um site ou blog diretamente no navegador ou salvam a página nos favoritos, por exemplo.
Essa é uma boa métrica de avaliação de branding, pois representa as pessoas que chegam às páginas internas diretamente, sem passar por intermediários, o que significa que reconhecem a marca e a autoridade dela.
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