Criação de demanda é a estratégia de marketing que aumenta o interesse em comprar produtos de uma categoria e/ou de uma marca
O melhor posicionamento que uma empresa pode obter no mercado é aquele que seus concorrentes não podem alcançar. Em tempos de marketing de performance e foco excessivo em fundo de funil, está renascendo a percepção da importância do branding para se obter — ela mesma! — a tão querida performance, o tão almejado ROI.
Na última década, o mercado saía do mundo de um branding abstrato, veiculado na TV por grandes marcas, para um marketing mais pragmático, como o feito no Google Ads, Meta Ads e alguns outros canais. Você paga por um clique, recebe aquele clique. Com uma certa quantidade de cliques, você obtém uma venda. Essa estratégia é também conhecida como geração de demanda, que é diferente da criação de demanda, tema que irei explorar neste artigo.
Tudo parece perfeito, até chegar a hora em que todos os seus concorrentes podem estar exatamente nesse mesmo lugar, brigando pelo mesmo clique, pelo mesmo cliente, em uma batalha sangrenta na qual quem sangra são os anunciantes, nunca a mídia, que é aliás extremamente lucrativa — Google e Meta faturam bilhões com publicidade, que é o negócio mais rentável delas. Em outras palavras, os anunciantes entram em um verdadeiro oceano vermelho.
O oceano azul é o da criação de demanda, que faz com que empresas aumentem a demanda pela sua marca e pela sua categoria de produtos. Pensando até mesmo no Google Ads, o maior ROI de todos vem das chamadas ‘branded keywords’, que são palavras-chave de marca, como por exemplo Amazon, Netflix, Apple, etc. Disso nenhum gestor de mídia de performance irá duvidar.
O objetivo da criação de demanda é fazer justamente que o interesse pelas marcas suba, elas sejam mais buscadas, bem como obtenha um share of search maior e se alcance mais vendas e, principalmente, um maior ROI. Afinal de contas, está começando a ficar fora de moda vender a um custo alto (e esse é o custo de investir em marketing de fundo de funil.)
O que é Criação de Demanda?
Criação de demanda é uma estratégia de marketing que visa estimular o interesse do público por um produto ou serviço, o que eu chamarei neste artigo de ativo, mesmo que ele ainda não seja conhecido ou que o cliente saiba que precisa dele. Na verdade, ele funciona melhor ainda neste último caso.
Em outras palavras, criação de demanda é uma forma de criar uma demanda que antes não existia, seja para uma categoria, um produto ou uma marca, ao invés de apenas atender a uma demanda já existente, o que por sua vez é conhecido como geração de demanda. Praticamente todo o marketing de performance está baseado em atender demanda existente, mas como disse no artigo do link: a era de ouro dessa estratégia acabou.
A criação de demanda é especialmente útil para empresas que estão lançando produtos inovadores, mas também para empresas que desejam se destacar em um mercado já saturado — desde que tenha alguma inovação em seu ativo. Essa estratégia envolve diversas etapas, como pesquisas de mercado, análise de dados, desenvolvimento de um ativo disruptivo, definição de posicionamento, unique selling proposition, storytelling, entre outras.
Além disso, é importante escolher os canais certos para divulgar a mensagem e criar uma estratégia de marketing bem estruturada para alcançar o público-alvo de forma eficiente. Para desenvolver criação de demanda o uso de PR é indispensável, bem como do marketing orgânico como um todo.
O ativo precisa ter propósito e ser viralizável
Não importa se você esteja fazendo criação de demanda para uma marca de suplementos, um banco ou uma empresa de hospedagem, o ativo (que é o produto ou serviço) precisa antes de tudo ter uma história.
O ativo precisa ter uma história que o acompanhe, um propósito e uma causa. Caso contrário, ele não se espalhará. Um ótimo exemplo de ativo com propósito e viralizável foi o iPod, cujo slogan “1.000 músicas em seu bolso” destacou não só a sua capacidade de armazenamento, mas principalmente o uso que as pessoas fariam dele — enquanto isso os concorrentes vendiam MP3 Players de 500mb, 1gb, etc.. Além disso, a interface intuitiva e a qualidade de som superior também contribuíram para o sucesso do dispositivo.
O iPod se tornou o maior produto de música de todos os tempos e um exemplo de como a criação de demanda pode ser eficaz na promoção de um produto inovador.
Airbnb passou a focar em criação de demanda e atingiu primeiro ano de lucro
A Airbnb lidera uma revolução no mercado de marketing, abandonando a abordagem tradicional de performance e apostando no orgânico. Em 2019, a empresa percebeu que os anúncios pagos e outras táticas de fundo de funil não eram mais tão eficazes quanto antes, devido aos custos crescentes de mídia. Em resposta, a Airbnb redirecionou seus esforços e orçamento para branding, PR e canais orgânicos como SEO.
Após três anos de implementação, essa mudança de estratégia se mostrou altamente bem-sucedida, mesmo com a pandemia que afetou significativamente o setor de turismo. Em 2022, a empresa registrou o maior lucro de sua história, alcançando uma rentabilidade de US$ 1,9 bilhão, em contraste com o prejuízo de US$ 352 milhões no ano anterior. Hoje, 94% do tráfego da Airbnb vem de fontes não pagas, indicando que sua estratégia de marketing orgânico está gerando resultados significativos.
Isso foi possível porque ela criou demanda para a sua marca!
Como criar demandas
É importante ter em mente os pilares da criação de demanda: o ativo, a palavra-chave, o posicionamento, a Unique Selling Proposition (USP), a causa, a experiência do consumidor e o marketing de conteúdo.
Além disso, é importante escolher as ferramentas certas para colocar a sua estratégia em prática. Algumas das mais poderosas são o SEO, a assessoria de imprensa e influenciadores, a mídia digital de performance e o marketing de conteúdo.
Pilares da Criação de Demanda
Para criar uma estratégia eficiente de criação de demanda, é preciso ter em mente alguns pilares fundamentais. São eles:
- Ativo: é o seu produto ou serviço, que precisa ser disruptivo e capaz de mudar algum hábito do consumidor; será muito difícil fazer criação de demanda para um produto comum, igual ao de seus concorrentes e sem diferencial.
- Palavra-chave: é o termo pelo qual você irá medir a demanda pelo seu ativo, utilizando ferramentas como Google Trends ou alguma de share of search.
- Categoria: é uma categoria de produtos pela qual a sua marca irá se apresentar ao mercado, como por exemplo “suplementos”.
- Posicionamento: é a maneira como uma empresa decide se apresentar ao mercado e aos consumidores. É a imagem que a empresa deseja transmitir e a percepção que os consumidores têm sobre ela, mas é principalmente como ela é vista pelos consumidores.
- Unique Selling Proposition (USP): é o seu argumento de venda, que precisa ser simples, memorável e viralizável; ele precisa caber em um tweet.
- Causa: não é obrigatório, mas bastante desejável; há uma causa quando seu consumidor toma partido, opondo, geralmente, algo novo a algo antigo.
- Experiência do Consumidor: é como serão os pontos de contato do consumidor com a sua marca e seu ativo, o que ele irá sentir, como irá interagir etc.
- Marketing de Conteúdo: é uma das principais ferramentas para conectar consumidores e marcas de modo relevante, transmitir ideias e gerar confiança.
Canais de marketing para a Criação de Demanda
Agora que você já conhece os pilares da criação de demanda, é hora de escolher os canais e táticas para colocar a sua estratégia em prática. Algumas das mais poderosas são:
SEO
O SEO é uma das ferramentas mais poderosas para a criação de demanda. Ele permite que as empresas melhorem a visibilidade de suas marcas e produtos nos resultados de pesquisa, aumentando o tráfego orgânico para seus sites. Ao otimizar seus sites para as palavras-chave relevantes, as empresas podem atrair um público qualificado que está interessado em seus produtos ou serviços.
Além disso, o SEO pode ser usado para criar demanda por produtos ou serviços que ainda não são conhecidos pelo público. Ao identificar as palavras-chave relevantes para o seu negócio e criar conteúdo otimizado para essas palavras-chave, as empresas podem despertar a curiosidade e o interesse do público, gerando demanda para seus produtos ou serviços.
Assessoria de Imprensa e Influenciadores
A Assessoria de Imprensa é uma ferramenta poderosa para posicionar a sua marca em veículos de imprensa e leitores influentes. Já os Influenciadores Digitais são capazes de trazer influência e espalhar a sua mensagem, fazendo com que ela chegue às pessoas certas com o porta-voz certo.
O Nubank é um exemplo de empresa que utilizou a assessoria de imprensa como uma ferramenta poderosa para a criação de demanda. A empresa inovou no mercado financeiro ao oferecer um cartão de crédito sem anuidade e uma experiência online simples e descomplicada. Através de uma estratégia de assessoria de imprensa bem-sucedida, o Nubank conseguiu posicionar a sua marca em veículos de grande alcance, gerando buzz e interesse pelo seu produto. Hoje, a empresa é um dos principais players do mercado financeiro digital no Brasil e continua a crescer exponencialmente.
Mídia Digital de Performance
Não é por que a mídia de performance esteja matando o ROI das empresas que ela deva ser ignorada, mas deve ser pensada de outra forma. Enquanto uma boa parte do mercado está olhando para o fundo do funil (o que pode ser eficaz até certo ponto), eu acredito em seu uso como uma estratégia de fortalecer uma mensagem existente.
Lembre-se que conforme disse Al Ries em seu livro “The fall of advertising, and the rise of PR”, hoje em dia as marcas já não são lançadas através de propaganda tradicional, mas através de estratégias de PR bem-sucedidas. Desta forma, se você deseja criar uma marca forte, pode usar a mídia paga para propagar uma mensagem, mas essa mensagem precisa ter sido criada antes de forma orgânica.
Marketing de Conteúdo
O marketing de conteúdo é uma das principais ferramentas para a criação de demanda. Ele permite que as empresas desenvolvam conteúdos que educam e informam o público-alvo, criando uma relação de confiança e credibilidade. Essa estratégia também ajuda a posicionar a empresa como líder de mercado em um determinado nicho, atraindo novos clientes e aumentando a fidelidade dos já existentes.
Além disso, o marketing de conteúdo é uma forma de informar produtos e serviços que ainda não são conhecidos pelo público. Através da criação de conteúdos úteis, é possível despertar a curiosidade e o interesse do público, gerando demanda por determinado produto ou serviço. Quando combinado com outras técnicas de criação de demanda, como SEO e assessoria de imprensa, o marketing de conteúdo pode ser extremamente eficaz na geração de resultados excepcionais para a empresa.
Conclusão
A criação de demanda é uma estratégia poderosa para empresas que desejam se destacar em um mercado saturado ou lançar novos produtos inovadores. Ela envolve diversos pilares, desenvolvimento de um ativo disruptivo, definição de posicionamento e storytelling. Além disso, é importante escolher os canais certos para divulgar a mensagem e criar uma estratégia de marketing bem estruturada para alcançar o público-alvo de forma eficiente.
Ao criar demanda, as empresas aumentam o interesse pela sua marca e pela sua categoria de produtos. Isso faz com que elas sejam mais buscadas, alcancem um share of search maior e obtenham um maior ROI. A criação de demanda é uma estratégia cada vez mais importante em um mercado cada vez mais competitivo, e as empresas que a dominarem terão uma vantagem significativa sobre seus concorrentes.
