A Ahrefs, uma das maiores ferramentas de SEO do mundo, divulgou um estudo com 2,3 milhões de palavras-chave e 4,99 milhões de top anúncios do Google. O objetivo era descobrir com quanta frequência as empresas investem em palavras-chave para as quais elas já ranquearam dentro do top 10 organicamente.
Os principais resultados do estudo
Apesar de surpreendentes, os resultados confirmam a hipótese de que o mercado é obcecado – e talvez se enxergue dependente, mesmo quando não é – por estratégias de mídia paga.
37,9% dos sites impulsionados por mídia paga já ranqueam no top 10 de maneira orgânica
O estudo revelou que 37,9% dos sites anunciados já estavam ranqueando no top 10 de maneira orgânica para a mesma palavra-chave. Isso indica que uma grande parte das empresas está pagando por anúncios — que se tornam mais caros conforme a concorrência — mesmo já tendo visibilidade orgânica para aquele termo.
15,7% das URL’s impulsionadas estão no top 10 organicamente
Ao olhar para páginas específicas ao invés de sites inteiros, 15,7% das URL’s impulsionadas por mídia paga já ranqueam no top 10 organicamente. Isso demonstra que até mesmo no caso das páginas, as empresas estão pagando por anúncios em palavras-chave em que já estão bem posicionadas.
Por outro lado, 84,3% das páginas anunciadas no Google não estão no top 10 orgânico. Isso pode indicar que anunciar páginas – URLs – ao invés de sites é uma estratégia com maior chance de retorno. Isso acontece porque, como demonstrado pelo estudo, há um menor índice de canibalização.
Mas é preciso levantar a hipótese de que os esforços necessários para que essas páginas subam de posição organicamente serão mais baratos do que os investimentos em mídia paga – especialmente para palavras-chave muito concorridas.
40,66% das páginas impulsionadas estão no 1º lugar das buscas orgânicas
Um dos dados mais surpreendentes do estudo foi o de que 40,66% das páginas impulsionadas com mídia paga estão no primeiro lugar das buscas orgânicas. Ou seja, as empresas estão pagando para ter o primeiro anúncio no Google nas buscas mesmo já tendo o primeiro resultado orgânico para a mesma busca.
Em outras palavras, algumas empresas estão pagando para concorrer contra si mesmas dentro de determinadas buscas. O que levanta o questionamento: as empresas estão errando na hora de investir ou essa é uma estratégia para dominar a SERP?
Em mais da metade dos anúncios, as empresas concorrem contra elas mesmas
Outro dado surpreendente do estudo conduzido pela Ahrefs é o de que em 51,9% dos casos — mais da metade dos anúncios — as empresas estão impulsionando páginas que já ranqueam no top 10, mesmo quando não há concorrentes para aquela palavra-chave.
Em termos mais simples, muitas empresas estão gastando com anúncios — valor que poderia ser investido em outras estratégias mais eficazes — quando não há ninguém competindo contra elas. E o mais grave: essas páginas já estão bem ranqueadas organicamente.
Pago ou Orgânico: qual é a melhor opção?
O estudo conduzido pela Ahrefs demonstra que há um claro desalinhamento do mercado em relação aos seus investimentos de marketing. Uma pesquisa feita pela Conversion no final de 2024 revelou que 51,7% das empresas planejam aumentar os seus investimentos em mídia paga. Enquanto 53,1% do mercado enxerga a mídia paga como a estratégia que mais traz retorno.
Em contrapartida, o SEO foi escolhido como estratégia que mais gera resultados para 27,3% das empresas — enquanto 44,6% afirma desejar aumentar o investimento em SEO para 2025. Ou seja, o mercado entende a mídia paga como uma estratégia mais viável, principalmente pela capacidade de trazer resultados rápidos.
Mas, diante de um cenário em que os custos por clique ficam cada vez mais caros, é preciso levantar trazer alguns questionamentos: Por que as empresas que investem em mídia paga nas palavras-chave em que já ranqueam bem organicamente? É uma forma de dominar a SERP ou um desalinhamento entre os times de SEO e performance?
E há um questionamento ainda mais importante a ser feito: investir em termos para os quais você já está bem posicionado gera mais cliques ou apenas aumenta o custo por clique?
A realidade é que, quando o planejamento de marketing é feito de maneira estratégica, a mídia paga é uma forma de complementar o SEO. Investir em keywords muito concorridas e que trazem retorno, pode fazer sentido. Mas gastar com mídia paga em termos para os quais sua empresa já está bem posicionada é — para dizer o mínimo — um gasto redundante.
Outro ponto interessante do estudo da Ahrefs é o de que investir em mídia paga para termos de marca costuma ser outro gasto redundante para as grandes empresas. Isso acontece porque a grande maioria dos cliques atribuídos aos anúncios – normalmente metrificados através do last click – acabariam chegando de forma orgânica também. O que faz com que o ROI (retorno do investimento) desses anúncios seja negativo.
Esse dado só confirma a percepção de que muitas empresas competem contra elas mesmas. Várias marcas estão pagando por cliques que elas poderiam ter conseguido através do seu bom posicionamento nas buscas orgânicas.
Case Ebay: “anúncios em mecanismos de busca já não funcionam mais”
Em 2012, o Ebay – um dos maiores e-commerces do mundo – lançava um estudo em que afirmava que os anúncios de busca não aumentavam as suas vendas. Na primeira fase do estudo, a empresa parou de fazer links patrocinados em resultados de busca dentro do Yahoo e Bing, mas manteve as campanhas do Google Ads.
Ao desativar as campanhas no Bing e Yahoo, os resultados de vendas não foram impactados. Na segunda fase dos testes, o Ebay desativou seus anúncios no Google em algumas regiões dos Estados Unidos, enquanto os manteve rodando em outras.
Os resultados surpreenderam, pois os pesquisadores descobriram que “usuários novos e pouco frequentes são influenciados positivamente por anúncios. Porém, os usuários leais – cujo comportamento de compra não é influenciado pela conta de pesquisa paga – acaba resultando em uma média de retornos negativos.” Ou seja, anúncios são apenas uma forma de captar novos usuários, mas não costumam ter resultado com os usuários recorrentes.
Resultados de 2023
Onze anos depois da publicação do estudo, o Ebay divulgou seus resultados novamente. Dessa vez, a empresa demonstrou ter uma ótima performance sem depender tanto de anúncios pagos.
Em escala global, apenas 6% do tráfego do Ebay vinha de anúncios de busca paga, enquanto 23,83% do tráfego chegava via SEO e 62% via tráfego direto. Em resumo, somando os canais pagos e potencialmente pagos, apenas 9% do tráfego do Ebay era pago em 2023.
Isso deixou evidente que pagar por anúncios já havia deixado de ser uma boa estratégia para uma das maiores empresas do mundo. E de acordo com o estudo realizado pelo Ahrefs, os investimentos em mídia paga em mecanismos de busca não tem tido ROI positivo também.
Como evitar gastos redundantes?
Como observado ao longo do artigo, o mercado tem uma predileção — há quem diga obsessão — com a mídia paga. Se por um lado, essa preferência pode ser justificada – uma vez que a geração de leads qualificados é maior desafio dos times de marketing brasileiros, de acordo com pesquisa da Conversion – há um contraponto.
Até onde os resultados atribuídos à mídia paga não viriam organicamente? A pressão pela geração de resultados e a pressa com a qual o marketing é gerido no Brasil faz com que muitas empresas tenham gastos redundantes.
Despriorizar SEO e os canais orgânicos pode criar um problema de longo prazo. Como a mídia paga se torna cada vez mais cara, ela tende a se tornar inacessível para muitas empresas e insustentável para outras. Eventualmente, depender exclusivamente da mídia pode comprometer a saúde financeira de muitas empresas.
Apesar de parecer óbvia, a resposta para conter esse tipo de gasto está no equilíbrio. É inegável que as estratégias de curto prazo e focadas nos estágios finais do funil de marketing e vendas — como a mídia paga — tem seu valor e funcionam para muitas empresas. Por outro lado, é preciso integrar estratégias que atuem em diferentes estágios do funil para diminuir a dependência da mídia paga.
