Experimentos de SEO são testes científicos aplicados segundo uma metodologia cujo objetivo é gerar aprendizados sobre quais são as melhores práticas de SEO para o seu negócio
Sejam muito bem-vindos ao nosso conteúdo especial sobre Experimentos de SEO, uma tema pelo qual aguardávamos ansiosamente para trazer a público.
Este conteúdo foi desenvolvido, originalmente, em uma masterclass ministrada pelo Diego Ivo, nosso CEO, e disponibilizada gratuitamente pela Conversion.
Para assistir a aula em formato de vídeo, acesse o link abaixo:
Ao longo deste conteúdo, falaremos sobre como implementar uma verdadeira cultura de testes em seu dia-a-dia como profissional de SEO, compreendendo quais ações geram melhores resultados, avaliando quais páginas do seu site vão funcionar melhor para o seu público e, principalmente, extraindo o máximo do ponto mais importante de todo o experimento: o aprendizado gerado.
Compartilharemos ações práticas através das quais você poderá inserir os seus experimentos dentro de uma metodologia comprovadamente eficiente — a mesma que utilizamos dentro da Conversion e validamos a cada bom resultado obtido.
Esperamos que este conteúdo impulsione as suas estratégias de SEO e traga um conhecimento verdadeiramente útil à sua carreira o ajudando, deste modo, a potencializar ainda mais o seu tráfego orgânico.
Boa leitura!
Search Engine Optimization (SEO): recapitulando os princípios necessários para colocar em prática os experimentos
Antes de começar a destrinchar a metodologia de experimentos, faremos aqui uma breve recapitulação dos princípios do SEO.
Isso é importante porque, para que se possa trilhar um caminho efetivo e nada seja posto a perder, é importante que nenhuma premissa básica se perca.
Quem leu na íntegra as diretrizes de qualidade do Google, um importante documento para profissionais de SEO, sabe que ali existem insights extremamente ricos, e um deles é o conceito de E-A-T: expertise, authority e trustworthiness.
Este conceito se baseia naquilo que o Google espera que os sites ofereçam aos seus usuários.
Na prática, as diretrizes sugerem que os sites que tenham expertise — sejam referência e tenham profundidade dentro do seu tema principal; tenham autoridade — sejam reconhecidos pela sua expertise. Muitas vezes isso está relacionado com quem assina um artigo, por exemplo, e outras vezes em como esse site é mencionado por outro e como ele recebe links; que transmitam trustworthiness — ofereçam um alto nível confiança aos seus usuários através de selos de segurança, certificado HTTPS, certificações do Google, etc.
Em sequência, vamos para o principal fator de ranqueamento hoje em dia: a intenção de busca.
A intenção de busca parte do princípio de que uma página da web deve corresponder àquilo que o seu usuário pretende encontrar (o que pode, inclusive, não ser o que ele digitou).
O terceiro princípio que precisamos reforçar é a experiência do usuário, que é fazer com que todo o contato que o usuário tem com a sua marca gere uma experiência positiva.
Hoje, o SEO é menos sobre palavras-chave do que sobre a experiência do usuário.
Atração, retenção e conversão
É importante termos em mente que o SEO está cada vez mais conectado. Não se deve mais pensar só em SEO, mídia paga ou qualquer outro canal isoladamente, porque todos eles se conectam. Todos devem operar de forma coordenada porque o consumidor é um só.
Ele pode estar em um momento no resultado pago, em outro no orgânico, em outro na rede social e assim por diante.
Sendo assim, o primeiro resultado de SEO a ser buscado é gerar atração: alcançar a visibilidade no topo das buscas e conseguir o clique do seu usuário.
Este é o pontapé inicial e, embora muitos profissionais sigam focando na atração, é importante, como próximo passo, que uma estratégia busque também a retenção — ou fazer com que as pessoas gastem tempo no seu site e retornem a ele.
Essa é, inclusive, uma máxima do mercado de Growth, que entende que crescimento é retenção. Em outras palavras, uma empresa não aumenta seu faturamento vendendo para mais pessoas, mas sim vendendo mais para clientes que já fazem parte da sua base.
O objetivo, aqui, é sempre aumentar o lifetime value do cliente.
Adaptando esse conceito para SEO, podemos concluir que o seu site deve sempre oferecer um próximo passo para reter seu visitante. Mesmo que isso aconteça após a conversão. A estes próximos passos podemos dar o nome de micro-conversão.
Micro-conversões
Após reter o seu usuário, é natural que o ponto seguinte seja a conversão, que pode significar diferentes ações para diferentes tipos de negócio — desde transformar o seu visitante em um lead até conduzi-lo a efetuar uma compra (no caso de sites transacionais).
Mas entre um ponto e outro podemos trabalhar pequenos objetivos que tornarão o caminho até a conversão final mais claro: as micro-conversões.
Muitas vezes você não conseguirá alcançar uma mudança significativa na sua taxa de conversão porque, a depender do seu tipo de negócio, ela pode possuir correlações complexas.
Especialmente nestes casos, trabalhar com micro-conversões pode ser uma alternativa: aqui, não se foca tanto na etapa final, mas sim em fazer com que o seu usuário caminhe passo a passo entre o início e a conclusão da sua jornada de compra.
Em outras palavras, trabalhar micro-conversões é fazer com que o seu usuário vá sempre para a próxima etapa. E, ao conduzi-lo pouco a pouco, será possível otimizar todos os pontos que levam o consumidor do seu primeiro acesso ao seu retorno.
Algumas pequenas metas que podem ser bons objetivos para micro-conversões são:
- Fazer com que o cliente coloque peças no carrinho;
- Aumentar a taxa de scroll para 50%;
- Acessar uma página específica dentro do site;
- Reter uma determinada porcentagem de clientes até a metade do seu conteúdo, etc.
Concluídos estes princípios básicos, vamos conhecer as ferramentas que utilizaremos para realizar os nossos experimentos de SEO.
Ferramentas de SEO para experimentos
A principal ferramenta que vamos utilizar é o próprio Google.
É através dele que vamos analisar os competidores e acompanhar o posicionamento das palavras-chave que trabalhamos.
Apesar de haver outras ferramentas que podem nos dizer qual o posicionamento orgânico de uma palavra-chave, é analisando a SERP que podemos adquirir mais profundidade e vivência sobre esse contexto.
A segunda ferramenta, do mesmo grupo, é o Google Analytics, ideal para compreender melhor quem é e qual é o comportamento do seu usuário.
Entrando agora em ferramentas menos populares, salientamos que os mapas de calor, ou heatmaps, são fundamentais para as análises dos experimentos de SEO segundo a metodologia descrita neste e-book.
Para entender as métricas de interação e avaliar os mapas de calor, usaremos o Microsoft Clarity, o Hotjar e o PageSense.
Para extrair dados de navegação, utilizamos o Google Search Console — antigo Webmaster Tools —, o SEMRush, para medir tráfego potencial, e o Google Optimize, para realizar testes A/B.
Dadas as ferramentas, vamos às principais métricas a serem analisadas.
Métricas fundamentais
Seja qual for o tipo de experimento que você vai realizar, algumas métricas de avaliação são fundamentais para que você seja capaz de “preparar o terreno”.
Abaixo, falaremos um pouco sobre as principais oferecidas pelas ferramentas listadas acima.
A primeira delas é o mapa de calor.
Mapa de calor: o que é e qual a sua importância?
Mapa de calor é o comportamento do usuário dentro da sua página com alguns tipos específicos de análise.
A primeira métrica analisada é o índice de rolagem, ou scroll.
Esse é um dado muito rico porque mostra em quais pontos o interesse do usuário pelo seu conteúdo começa a decair, mas, ao mesmo tempo, é uma métrica que não pode gerar muitas conclusões quando isolada de outras.
Além do mapa de calor de scroll, a ferramenta também oferece o mapa de cliques, que mostra em quais trechos da sua página há mais cliques e mouseovers, e o mapa de áreas mais clicadas.
Mas, como mencionado algumas linhas acima, quando analisados de maneira isolada, estes dados não podem nos dar muitas informações.
Para fazer melhor proveito deles, é importante inseri-los para outro contexto e fazer o que chamamos, aqui na Conversion, de análise de retenção, um conceito importantíssimo para uma boa aplicação da metodologia de experimentos.
Análise de retenção
Para fazer a sua análise de retenção, primeiro é preciso dividir o conteúdo em seções.
Exemplificaremos a seguir.
Na primeira coluna da nossa planilha, que você pode baixar gratuitamente aqui, dividiremos as Seções em “Capa”, “Introdução” e os seguintes blocos de conteúdo.
Na coluna à direita, de Retenção, colocaremos a taxa de retenção, dado gerado pela ferramenta.
Na terceira coluna está o dado mais importante da planilha, a Retenção Relativa. Esse é o dado mais importante porque mostra a perda real de usuários ao longo do conteúdo.
Quando vemos que houve uma perda de, por exemplo, 12,1% entre as seções “Introdução” e “Conceito”, podemos visualizar esse como um número insignificante. Mas, ao avaliar a Retenção Relativa entre um e outro bloco, temos um dado mais tangível: dos usuários que haviam chegado à segunda seção, 82% chegou à terceira.
Vejamos outra análise: um pouco mais abaixo, entre as seções “Como encontrar” e “Ferramentas”, também há uma perda de cerca de 12%. Ao olhar para a retenção relativa, vemos que somente 68% dos usuários foram retidos entre uma seção e outra.
Graças às análises da planilha de retenção, concluímos que o bloco de “Ferramentas” é o bloco que menos retém usuários dentro desse conteúdo.
E, com este dado, podemos executar uma ação real de melhoria de retenção nesta página.
Ao lado da Retenção Relativa, temos ainda uma quarta coluna, a coluna de Hipóteses.
Essa coluna está reservada para observações acerca do que imaginamos que possa fazer a retenção melhorar ao longo do conteúdo.
Elaborar hipóteses sobre por que determinados blocos retêm menos que outros é um importante exercício de análise, principalmente quando procuramos olhar para o conteúdo a partir da perspectiva do usuário.
Esse exercício permite que desenvolvamos um olhar mais analítico e profundo sobre os conteúdos avaliados e publicados.
A análise de retenção é um ponto que diferencia o que estamos desenvolvemos neste e-book da maneira como o mercado costuma analisar e executar experimentos em SEO.
Em geral, esse tipo de análise é feita a partir da criação de grupos de controle de página onde alterações estruturais serão comparadas umas com as outras.
Na nossa visão, esse modelo pode trazer alguns resultados positivos, mas possui uma implementação de alta complexidade do ponto de vista tecnológico.
Nos próximos tópicos vamos entrar efetivamente em como fazer um experimento de SEO e como gerenciar seus experimentos de modo que o compartilhamento de conhecimento seja favorecido pela própria metodologia.
Vamos lá?
Como fazer e gerenciar meus experimentos de SEO?
Quando realizamos um experimento, ou mais de um simultaneamente, é importante ter um bom método de gerenciamento para organizá-los.
Cada pessoa se sentirá mais confortável com uma organização, mas neste conteúdo selecionamos o método kanban executado na ferramenta de gestão de projetos Notion.
Veja, abaixo, um exemplo de como se pode categorizar as colunas de acordo com o método com o board utilizado pelo Diego Ivo.
Primeiro estão expostos os experimentos que ainda estão no plano das ideias, na coluna de Backlog. Em seguida, os que já possuem planejamento estruturado na coluna Planejamento.
Adiante, os experimentos que estão no ar na coluna de Ativos, seguida de Sucesso, Inconclusivo e Ruim, ou mal sucedidos.
Observe, também, que há 11 experimentos ativos, 18 bem sucedidos e 13 ruins ou inconclusivos.
Para que um experimento possa funcionar plenamente é necessário que toda a empresa abrace a cultura do erro, ou seja, aceite o erro. Isso porque grande parte dos experimentos darão errado e está tudo bem!
Se não houver experimentos dando errado, posso garantir que os experimentos não estão sendo feitos da maneira correta. Mas não basta errar: é preciso converter o erro ou a inconclusão em aprendizado.
Gerar conhecimento é o grande objetivo dos experimentos, não somente em SEO mas em todos os tipos de experiências.
Como um experimento funciona?
Para realizar um experimento corretamente, é necessário inseri-lo em uma metodologia científica.
É preciso ter dados que sustentem a hipótese que será levantada.
É muito comum que profissionais de SEO com todos os níveis de experiência realizem experimentos, grandes ou pequenos, em seu dia-a-dia. É muito comum, também, que esses testes sejam feitos de modo empírico, sem a ajuda de nenhuma metodologia.
Apesar de não haver nada de errado em testar empiricamente, realizar experimentos desse modo torna mais difícil que você exponha os resultados alcançados a outras pessoas, compartilhe o processo com a sua equipe, analise os resultados com base em dados e confirme suas hipóteses.
Para realizar testes através de metodologia científica, portanto, você precisará, necessariamente, atravessar algumas etapas. São elas:
- Controle: será preciso ter um número de controle que permita uma comparação entre uma coisa e outra. Essa comparação pode ser uma base inicial: dados que exponham qual era o cenário no início do experimento e como ele ficou após a realização do mesmo.
- Dados: os dados e métricas que sustentarão todas as etapas do experimento.
- Hipóteses: as suposições que faremos acerca dos erros e acertos ao longo do experimento, seja antes do seu início, durante sua implementação ou depois de concluído.
Método de caso
Realizaremos, a seguir, experimentos utilizando o método de caso.
De modo geral, este método se desenvolve em três etapas:
Desafio > Hipótese > Resultados
Conheça cada uma delas em detalhes abaixo.
Desafio
O desafio é o problema que você está enfrentando. Anote detalhadamente este problema, ou contexto, para partir desse princípio.
Este problema pode ser algo bastante simples, como por exemplo uma página mal posicionada, má experiência de usuário, baixa retenção ou quaisquer etc.
É importante, no entanto, que tudo esteja muito bem documentado, então se houver a necessidade de expandir a descrição desse contexto, não hesite.
Hipótese
Para prosseguir com a explicação, vamos trabalhar com o exemplo de uma palavra-chave que está estacionada na segunda página do Google.
Após determinar o desafio, precisamos desenvolver uma hipótese, ou solução hipotética inicial.
No caso deste exemplo, a hipótese é que se essa página receber 10 links internos, ela chegará à primeira página e estabilizará ali por, pelo menos, 14 dias.
Aqui a base comparativa é o posicionamento inicial da palavra-chave versus o posicionamento após os links internos.
No caso de desafios muito específicos, além da meta principal (ir para a primeira página do Google, no nosso exemplo), também podemos estipular algumas metas secundárias.
As metas secundárias são úteis, principalmente, quando usadas para acompanhar a evolução do experimento.
Quando temos mais de uma meta acompanhando um processo de melhoria, nos blindamos de falácias causais.
Por exemplo: após uma ação experimental, o tráfego de um e-commerce subiu cerca de 20%.
A princípio, pode parecer que o aumento de tráfego aconteceu devido à ação de melhoria executada pelo experimento, mas havia outro contexto: isso ocorreu durante a semana de Black Friday.
Isso significa, portanto, que o aumento de tráfego pode não ter sido causado somente pela ação, mas sim por um contexto sazonal que atingiu todo o comércio eletrônico. Se outras metas secundárias atreladas à ação houvessem sido determinadas e acompanhadas em conjunto, seria fácil estabelecer essa conexão.
Resultados
Os resultados são a consequência final analisada após a implementação e conclusão do experimento.
Imagine que, após os 10 links internos feitos para a página que estamos usando de exemplo, ela caiu ainda mais, indo para a terceira página do Google.
Esse é o resultado final observado.
Com o resultado em mãos, chegou a hora de analisar os dados e métricas obtidos durante o experimento e determinar qual foi o aprendizado retirado de todo o processo.
Como dito anteriormente, um experimento, como fator isolado, é tão somente um dado. Afastado de outros contextos e análises, possui muito pouco valor.
O mais importante, após a implementação do método, é o aprendizado e a estatística gerados.
Quando um experimento possui um resultado ruim, por exemplo, é importante tentar responder a algumas perguntas. Por que este experimento deu errado? A partir desse resultado, o que pode ser melhorado?
Tendemos a ignorar os experimentos ruins e dar mais ênfase aos bons resultados, mas muitas vezes é dos erros que saem os maiores insights.
Assim como todos os dados gerados pelo experimento ao longo da sua duração, esses aprendizados também devem ser documentados e compartilhados com o seu time, pois é daí que o conhecimento será lapidado.
O experimento não se basta em si mesmo; ele existe para gerar inovação.
5 casos de sucesso
Vamos desenvolver agora a aplicação prática da nossa metodologia de experimentos de SEO.
Para mostrar a vocês como aplicá-la, vou trazer, abaixo, cinco casos de sucesso em que rodamos experimentos que deram certo.
Vamos lá?
User Experience
Desafio: aumentar a retenção e o número de visualizações da página inicial do blog da Conversion.
Hipótese: trazer a seção de postagens mais recentes para a primeira dobra vai aumentar a taxa de retenção da página.
Resultado: Sucesso
Período: 15 dias
Ferramentas: Hotjar e Google Optimize
O nosso primeiro experimento diz respeito à experiência do usuário dentro do blog da Conversion.
Por volta do início de janeiro, fizemos uma análise da página inicial do nosso blog através do seu mapa de cliques no Hotjar.
Na época, essa era a estrutura que oferecíamos ao nosso usuário.
Todo experimento começa com uma curiosidade causada por uma análise desse tipo.
Voltando ao mapa… observamos que havia mais cliques nos blocos abaixo da primeira dobra do que na primeira parte da página.
A interface oferecia, em primeiro plano, alguns estudos selecionados. Mais abaixo, as notícias mais populares e, somente na última dobra, as publicações mais recentes.
Ao analisar o mapa de calor, foi possível cruzar as informações e perceber que, ainda que somente 59% dos usuários cheguem à última dobra, a taxa de cliques nesse bloco é a mais alta de toda a página, proporcionalmente.
A hipótese desenvolvida foi: se a seção com as últimas notícias for mostrada na primeira dobra, haverá mais cliques e os usuários provavelmente vão gastar mais tempo dentro do site.
E o tempo que os seus usuários gastam dentro do seu site é uma das métricas de avaliação mais importantes para SEO.
O ponto, aqui, é fazer com que os usuários possam se entreter dentro da sua página. Ao encontrar o que buscam, as pessoas tendem a permanecer mais tempo dentro da página e do site.
O oposto também é válido: ao não encontrar com agilidade o que procuram, é muito provável que as pessoas deixem o site em pouquíssimo tempo.
O próximo passo do experimento foi comparar o tempo de navegação dos diferentes blocos de conteúdo.
Para isso, foi utilizado o Google Optimize. Realizar um teste A/B nessa ferramenta é bastante simples; as alterações de interface são feitas inline e qualquer modificação pode ser feita com muita rapidez.
Veja, abaixo, os resultados obtidos com a mudança (Variante 1).
O experimento rodou por 15 dias e foram coletadas 518 sessões. Uma amostragem pouco expressiva, mas suficiente para uma avaliação consistente.
A meta principal estipulada foi o aumento de visualizações da página /blog do site da Conversion.
Após o período de execução do experimento, o aumento do número de páginas visualizadas por usuário subiu de 1,15 para 1,72. Resultado muito positivo para a alteração.
A meta secundária foi o aumento de duração da sessão, ou retenção.
Aqui, o salto foi de 3’38” por sessão para 4’53”! Mais de um minuto de ganho com a reestruturação de blocos. Um número extremamente expressivo.
Rótulo do Menu
Desafio: melhorar o CTR do botão e o número de sessões da página de Insights do menu do site da Conversion.
Hipótese: o termo em inglês está afastando os usuários mais próximos do topo do funil, público que precisamente teria mais interesse no tipo de conteúdo presente ali.
Resultado: Sucesso
Período: 6 dias
Ferramentas: Hotjar e Google Optimize
No segundo experimento que selecionamos, o objeto foi rótulo do menu de “Insights” do nosso site, localizado no menu superior das páginas.
Voltemos, novamente, ao nosso mapa de cliques.
De todos os botões do nosso menu, o que possui a menor taxa de cliques é o de “Contatos”.
Isso é esperado, mas o que não era esperado era que a nossa página de “Insights”, que possui os nossos melhores conteúdos ricos, tivesse uma taxa de cliques semelhante.
A hipótese era que o termo em inglês pudesse estar afastando os usuários mais próximos do topo do funil, público que precisamente teria mais interesse no tipo de conteúdo presente ali.
O experimento, então, foi renomear o rótulo do menu para “Conteúdos Ricos”. O experimento rodou no Optimize por 6 dias e coletou 2.366 sessões.
A meta principal foi o aumento do CTR (Taxa de cliques) deste botão.
Ao fim do período estipulado, o CTR foi de 1,52% para 3,37%! Um salto impressionante.
Ao rodar esse teste, não foi estipulada nenhuma métrica secundária. No entanto, na possibilidade de refazê-lo hoje, estipularíamos, por exemplo, algumas métricas como duração de sessão, número de páginas por sessão, etc.
Esse também foi um grande aprendizado trazido por esse experimento. Além, é claro, de reafirmar o quanto pequenos elementos podem ser grandes agentes de mudança.
Conversão
Desafio: melhorar a taxa de conversão (CRO) da home do site da Conversion.
Hipótese: o H1 “Destrave o potencial de busca orgânica com a agência líder em SEO no Brasil” é pouco persuasivo e não tem relação direta com a dor ou desejo do cliente.
Resultado: Sucesso
Período: 14 dias
Ferramentas: PageSense
O terceiro caso de sucesso é relativo à conversão no site da Conversion (ganho de lead).
Esse experimento foi rodado na ferramenta PageSense com um teste A/B e documentado no Notion conforme organização descrita no início deste conteúdo.
Primeiro, foi definida uma meta principal: melhorar a taxa de conversão da Home.
A hipótese é que o H1 “Destrave o potencial de busca orgânica com a agência líder em SEO no Brasil” era pouco persuasivo e não tinha relação direta com a dor ou desejo real do cliente.
O experimento consistiu em alterar a copy para o que podemos ver abaixo:
A conversão final era a geração de lead — envio de formulário na página de Contato —, e a micro-conversão era a visualização desta mesma página.
Vamos, agora, aos resultados:
A taxa de conversão da Home para a visualização da página de “Contato” saltou de 5,43%, o que já era um bom número, para 7,42%!
A taxa de conversão da geração de leads, que era nossa meta principal, saltou de 1,21% para 2,42%!
Resultados nada menos que excelentes.
SEO Técnico
Desafio: levar a página do conteúdo “Guia de SEO 2022” à primeira página do Google após 10 links internos feitos para a âncora “SEO”.
Hipótese: o recebimento de 10 links internos levaria a página do conteúdo “Guia de SEO 2022” à primeira página do Google e a manteria ali.
Resultado: Sucesso
Período: 24 dias
Ferramentas: Ahrefs
Em SEO, sempre se falou muito sobre links internos e como um bom esquema de linkagem interna é capaz de alavancar a autoridade de uma determinada página.
Para confirmar essa teoria, trouxemos um experimento de links internos.
Veja, agora, como esse documento foi documentado no Notion:
A URL escolhida para receber os links internos foi o nosso Guia de SEO: https://www.conversion.com.br/blog/o-que-e-seo/.
Após estipular a URL contemplada, foi documentado também:
- Qual a sua categoria (ou tipo);
- Posição inicial da palavra-chave guia de SEO no Google no início do período;
- Tráfego inicial da página no início do período.
O desafio era otimizar uma página para a palavra-chave [SEO].
Ao otimizar o conteúdo, a página chegou à segunda página do Google e o objetivo, com o experimento de linkagem interna, era chegar à primeira.
No início do período, no total, o Ahrefs considerava que a página recebia 8 links internos, incluindo os links de imagem. Estava na 18ª posição na SERP.
A hipótese estipulava que receber links internos relevantes com a âncora [SEO] de páginas melhor ranqueadas poderia ajudar o posicionamento da URL em questão.
O experimento rodou por 24 dias e foram criados, no total, 11 links internos.
Ao final do período, a página havia ganhado 8 posições orgânicas para a palavra-chave [SEO].
Esse teste mostrou como uma otimização relativamente simples pode surtir um grande efeito.
A palavra continua variando entre a 8ª e a 14ª posição na SERP, o que levanta uma segunda hipótese: a de que a página pode estar tecnicamente boa, mas o conteúdo talvez possa melhorar.
Esse insight, portanto, foi a semente para o nosso próximo experimento.
Content Experience
Desafio: melhorar o conteúdo da página “Guia de SEO 2022” para aumentar sua taxa de retenção e, desta forma, sustentar uma posição na primeira página do Google.
Hipótese: melhorias estruturais dentro do texto tornarão o conteúdo mais atrativo e melhorarão sua taxa de retenção, fixando o conteúdo na primeira página do Google.
Resultado: Sucesso
Período: 30 dias
Ferramentas: Planilha de análise de retenção
O quinto e último experimento é um experimento de Content Experience.
Usamos este exemplo especialmente porque, neste caso, ele estava rodando junto com outro experimento de redirecionamento 301, mas essa não é uma prática que recomendamos que vocês repitam.
Quando dois experimentos acontecem simultaneamente em uma única página, perde-se o controle sobre qual deles está surtindo o maior efeito, seja ele bom ou ruim.
Outro cenário é um experimento ser bem sucedido enquanto, o outro, é mal sucedido. Neste caso uma ação pode anular a outra, impedindo que a página obtenha ganhos significativos.
Mas, voltando ao nosso último experimento, vamos ao nosso desafio…
Este experimento também foi feito na página do nosso Guia de SEO 2022 que, como você viu algumas linhas acima, chegou à primeira página após receber alguns links internos.
Esse resultado, no entanto, não se sustentou: a página acabou voltando à segunda página, o que levantou a hipótese de que, muito provavelmente, o conteúdo não estava atrativo o suficiente.
O primeiro passo foi analisar o mapa de calor e calcular a retenção do conteúdo.
Podemos observar que o conteúdo sofre quedas expressivas de retenção logo nos primeiros blocos de texto.
Em paralelo, também observamos que o conteúdo que estava na primeira posição para o termo SEO na SERP era um conteúdo bem mais simples e prático.
A hipótese, portanto, era de que pequenas melhorias nos blocos de texto que perdiam mais usuários poderiam aumentar a retenção da página e fixá-la na primeira página do Google.
Para documentar melhor as mudanças, criei a tabela abaixo para base de comparação. À esquerda, como era no princípio; à direita, como ficou após as mudanças.
As alterações foram:
- Substituição do H1 para um título mais atrativo;
- Redução da introdução do texto, levando o usuário direto às informações principais;
- Remoção da imagem introdutória;
- Alteração da thumbnail atual por uma imagem mais relacionada ao tema do post.
O resultado deste experimento foi nada menos que fantástico.
Veja, abaixo, como ficou a nossa planilha de análise de retenção após as alterações:
Após o período de experimentação, a página subiu da 11ª para a 5ª posição da SERP!
Esse ganho torna-se ainda mais significativo se considerarmos que, no primeiro experimento feito para essa página, ela estava na 18ª posição.
O grande aprendizado deste experimento é que quanto mais útil um conteúdo for para o usuário, melhor posicionado ele será na página de resultados do Google.
Realizando o seu primeiro experimento de SEO
Agora que você já compreendeu os princípios básicos da metodologia de experimentos, chegou a hora de colocar a mão na massa e realizar o seu primeiro experimento de SEO!
Para isso não será necessário comprar as ferramentas mais caras do mercado ou ter uma plataforma sofisticada de documentação. Basta exercitar a sua capacidade de buscar soluções para problemas.
Vamos começar identificando as páginas mais carentes de melhorias dentro do seu site. Para isso, busque por aquelas que correspondem aos seguintes critérios:
- Páginas com baixo tempo médio de navegação (abaixo de 3 min);
- Conteúdos que recebam, pelo menos, 200 visitas por mês ou dentro do período analisado (recomendamos 28 dias).
Lembrando que, caso o seu site não receba um grande número de visitantes, não há problema em trabalhar com uma amostragem menor. O importante é identificar tendências.
Para fazer a análise de retenção da página selecionada, baixe e faça uma cópia da Planilha Gratuita de Retention Analysis da Conversion aqui: https://docs.google.com/spreadsheets/u/1/d/1lxWBQ9xZVir1untMmKxBvWfd0ncPFBxxdXvCeY5vefE/edit#gid=321697998
Para seguir adiante, vamos recapitular uma última vez as etapas que devem ser seguidas na metodologia de caso:
Desafio/Contexto: descreva qual é o problema que será solucionado com o experimento e contextualize esse problema. Essa documentação é uma parte fundamental da metodologia e imprescindível para o compartilhamento do aprendizado posteriormente.
Hipótese: aqui você estipula qual a sua proposta de melhoria e qual será o indicador acompanhado ao longo do período. Ex.: vou alterar o H1 de uma página e avaliar se a sua retenção melhorou.
Resultados: os resultados são a validação ou a revogação da hipótese desenvolvida acima. É importante que ele seja avaliado após, pelo menos, 4 semanas.
Aprendizado: o aprendizado é, certamente, a parte mais importante de um experimento! Portanto, compartilhe sempre tudo o que pode ser aprendido e utilize esse conhecimento para melhorar os seus processos.
Por último, uma forte recomendação: ainda que o resultado do seu experimento seja negativo, evite dar rollbacks, ou seja, retirar as alterações e retornar a página a como ela estava antes do experimento.
Conclusão
Implementar uma cultura de experimentos no dia-a-dia do seu trabalho como profissional de SEO certamente representará um grande avanço, no longo prazo, em termos de aprendizado técnico, capacidade analítica e habilidade na resolução de problemas.
Além de conhecer melhor as próprias fraquezas e pontos fortes do seu site, experimentos que geram resultados sólidos aumentarão a sua percepção acerca de todo o negócio em geral, incluindo especificidades de seus consumidores e potenciais consumidores.
Esperamos que este conteúdo o ajude a elevar ainda mais o nível das suas estratégias e destrave, de uma vez por todas, o seu potencial orgânico.
