Criamos o framework Jornada da Busca Orgânica para que empresas possam mapear seu estágio de maturidade e tomar melhores decisões sobre como investir em SEO
Há mais de 11 anos, eu e meu time de novos negócios temos conversado com clientes de todos os portes para entender como ajudar seus negócios a investir em SEO da forma correta. Por “forma correta” quero dizer que os investimentos possam proporcionar o melhor retorno para a empresa e também para uma agência, pois acredito em parcerias de longo prazo.
Isto não é tarefa nada fácil, porque cada empresa é única e, nos últimos anos, especialmente após a pandemia, esta tarefa está mais árdua, uma vez que aumentou a distância entre as empresas mais maduras digitalmente e aquelas que estão em sua fase inicial. Então, vem a pergunta: como saber o que é melhor para cada momento da empresa?
Para responder a esta difícil questão, criamos a Jornada da Busca Orgânica, um framework que pode ser utilizado para mapear o estágio em que cada empresa se encontra em sua jornada de investimento em SEO. No total, mapeamos 5 grandes estágios, que a partir da leitura de algumas características você poderá mapear onde se encontra sua empresa ou de seu cliente, e qual opção deve ser escolhida como melhor investimento.
Vale ressaltar que isto é um framework, que condensa anos de experiência e que eventualmente precisará ser adaptado a realidades mais específicas. Pela nossa experiência, o modelo está bastante maduro e é capaz de esclarecer em que contexto se encontram a maioria das empresas. Leia todo este conteúdo para entender o modelo nos detalhes!
A jornada da busca orgânica: conheça as 5 etapas
A melhor forma de visualizar os estágios dessa jornada é em etapas, sendo que em cada uma das pontas temos o seguinte: no primeiro extremo, as empresas que estão começando, e no outro extremo as grandes empresas totalmente digitais, que vamos chamar simplesmente de “tech”.
Para todas as empresas, via de regra, uma boa consultoria de SEO irá ajudá-las a avançar em cada um desses estágios, amadurecendo a sua cultura de SEO. Da mesma forma, vale ressaltar que nem toda empresa poderá chegar em todos os estágios, porque esses estágios também estão vinculados ao porte da empresa, uma vez que muitas vezes será inviável para uma pequena empresa ter um time de SEO inteiro.
Abaixo, cada um dos estágios e as respectivas características:
Voltando aos dois extremos, podemos entendê-los da seguinte forma: no primeiro, que chamamos de CONSCIENTIZAÇÃO, está a empresa que não têm muita ideia de como começar e quais resultados esperar de SEO (e, geralmente, de marketing digital como um todo). Provavelmente, sua empresa não está nesse momento ou, se está, busca já evoluir para chegar ao próximo estágio, de ESTRUTURAÇÃO.
No outro extremo, temos o estágio EXPONENCIAL, que são de empresas essencialmente de tecnologia, cujo produto seja fortemente ligado a geração de tráfego orgânico e que é uma empresa que fatura pelo menos R$1 bilhão. Provavelmente, a sua empresa também não está aqui. E tudo bem.
A grande maioria das empresas que investem em SEO estará entre os estágios 2 e 4, ou seja, de ESTRUTURAÇÃO, ACULTURAMENTO e ESCALA. Talvez, você ainda esteja se perguntando por quê, e é o que vamos responder agora.
A maioria das empresas estará entre os estágios 2 e 3: estruturação e aculturamento
A maioria das empresas que contrata SEO não está na primeira etapa, a de CONSCIENTIZAÇÃO, simplesmente porque logo que contrata começa a sair dela (ou não contrata porque não sente segurança, ou toma uma decisão possivelmente errada). A razão de não estar no Estágio 5 é óbvia: são poucas as empresas que de fato são tech e são grandes.
Dito isso, a maioria das empresas se encontrará entre os estágios 2 e 3, possivelmente numa proporção ainda maior no segundo estágio, o de estruturação. Mas vamos falar de cada um deles e como estão intimamente ligados. Como disse, a ideia é que todas as empresas possam avançar nessa jornada.
Estágio 2 (Estruturação): chegou a hora de desenvolver com profissionalismo o canal de busca orgânica
A esmagadora maioria das empresas não começa investindo em SEO quando começa a sua transformação digital e, de certa forma, eu acho isso inteligente para o contexto do negócio (embora não seja o ideal).
Quando a empresa está no estágio de Estruturação (2), no que se refere à busca orgânica, ela já obteve alguns bons resultados com marketing digital e sabe que a busca orgânica precisa ser executada com profissionalismo. O grande desafio disso são dois: na internet, há muitos conteúdos desatualizados, quando não contraditórios, sobre o que se deve fazer em SEO, e há muita dificuldade de encontrar soluções.
A empresa também percebe que essa disciplina não pode ser exercida por profissionais generalistas e que ela precisa de especialistas. Neste momento, a empresa vai a mercado buscar por agências e entender quais atendem da melhor forma suas demandas, as que estão dentro do orçamento e, principalmente, as que têm cases de clientes naquele porte e indústria.
Deixando de comparar busca orgânica e tráfego pago
O primeiro choque que as empresas costumam ter é quando percebem que não se pode comparar mídia paga com busca orgânica, que esta não tem a mesma previsibilidade (embora possa agregar de uma forma muito mais estratégica quando bem coordenada.)
Como veremos a seguir e em maiores detalhes, o que a empresa precisa neste estágio é implementar as melhores práticas e conseguir perceber os primeiros resultados, para assim tangibilizar melhor os seus investimentos.
Quando isso acontece, a empresa percebe algo muito interessante: para SEO funcionar da melhor forma possível, é preciso ter mais áreas na empresa compradas na ideia de investir em busca orgânica.
E aí, ela começa a avançar em sua jornada: provavelmente passa a ter pelo menos um profissional de SEO interno e vê necessidade de evangelizar sobre SEO dentro da empresa. Avançou de estágio!
Estágio 3 (Aculturamento): chegou a hora de evangelizar a empresa sobre os benefícios e ter uma cultura de SEO
Para chegar ao Estágio 3, de ACULTURAMENTO, esse negócio já não pode ser tão pequeno e já costuma ser uma média ou até grande empresa. Ela começa a perceber um desafio, que costuma ser resumido no seguinte: “se o time de tecnologia realizasse as implementações, o resultado seria ainda melhor”; “se o c-level comprasse a ideia do SEO os resultados cresceriam”, etc.
Basicamente, a empresa começa a ficar na primeira página para muitos termos e nas primeiras posições para alguns. É neste momento que, para ter mais resultados, percebe-se que precisa de mais gente envolvida na ideia de SEO.
Agora, o time que contratou a agência de SEO começa a perceber que SEO não é exatamente um canal de marketing, como provavelmente você já chegou a pensar (especialmente quando comparava com mídias de performance), mas é antes de tudo uma cultura, uma disciplina que funciona melhor quando é compartilhada com todas as áreas de uma empresa.
E por que o SEO funciona melhor integrado por outras áreas? Simples. Porque SEO envolve pelo menos 3 áreas distintas: tecnologia, marketing e conteúdo. Para facilitar, em projetos iniciais a empresa costuma contratar pacotes de conteúdo (o que é bom em um primeiro momento, mas depois valerá internalizar) e de estratégia. Embora a agência de SEO costume apoiar com a implementação, costuma ser necessário priorizações do time de tecnologia.
Ter uma pessoa interna ou não ter: eis a questão
Aí entra o papel de uma pessoa interna, que vai evangelizar o time de tecnologia, mostrar os benefícios e criar alianças para trabalho em conjunto.
O perfil deste profissional, aliás, não deve ser de uma pessoa extremamente técnica, mas alguém muito bom de relacionamento e de comunicação (é claro que deve ser um especialista em SEO, que trabalhará em conjunto com a agência)
Esse profissional também irá executar algumas rotinas de SEO e começará a exigir da agência um viés mais consultivo.
O amadurecimento desta etapa pode levar alguns anos e, por isso, a maioria das empresas continuará aqui. Ao mesmo tempo, será capaz de alcançar grandes resultados que já passam a impactar o negócio como um todo e todo o c-level já percebe que a empresa não poderia ter rentabilidade sem os resultados de busca orgânica.
É nesta hora que se percebe que dá para ir mais longe. Avançou de estágio!
Estágio 4 (Escala): qual todo o potencial que a busca orgânica tem para o nosso negócio?
A maioria dos negócios não está no estágio 4, mas é o que entendo que deva ser almejado por todas as empresas: ser uma empresa média ou grande, com maturidade digital e tendo a Internet como principal gerador de negócios.
Neste estágio, todo o negócio já entende de SEO razoavelmente bem (sempre será preciso evangelizar), já existe uma área de SEO bem estruturada e provavelmente uma agência que atua de forma consultiva e/ou em pilares em que sua competência é mais aprofundada (link building e SEO Técnico, por exemplo).
Aqui, os resultados já são consistentes, os objetivos de longo prazo podem ser desenhados e o crescimento pode ser tanto arrojado quanto previsível. Um ponto interessante aqui, também, é que muito embora empresas de todos os portes devessem investir em cultura de testes em SEO, é neste estágio que eles começam a surgir de modo consistente.
Qual o serviço certo para minha empresa?
Nós construímos este framework de Jornada da Busca Orgânica a fim de guiar nossos clientes e prospects numa melhor decisão, e também colaborar com o mercado no entendimento de cada um dos estágios que um projeto de SEO possui.
Nós, por fim, pensamos em modelos de serviços que atendem a cada uma dessas necessidades e estruturamos da seguinte forma.
Nos três primeiros estágios e sempre para as pequenas empresas, nós recomendamos o serviço de SEO que implemente as melhores práticas de mercado. Trata-se de serviços que seguem escopos e processos bem definidos, gerando uma melhor relação custo x benefício, uma vez que processos criados para um cliente também podem ser seguidos por outros.
Nos dois primeiros estágios, sempre recomendo contratar uma agência ou consultoria, até porque seu custo não tende a ser mais alto que o custo total de um funcionário de nível Pleno ou Sênior (CLT). Nos casos em que o SEO faça parte do core-business, isso naturalmente não será possível e será necessário ter isso dentro de casa; mas aí espera-se que um dos founders seja especialista em SEO, ou o negócio tem sérios riscos. Fora essa exceção, até o momento não encontrei objeção a este modelo ou um melhor caminho contratando um profissional de SEO, até porque dependeria muito de uma única pessoa.
No caso do Estágio 3, de Aculturamento, esses serviços podem funcionar em um primeiro momento, mas logo em seguida será preciso escalar. E é a partir daí que entram o que nós chamamos de Projetos Customizados e Enterprise, que são projetos de valor mais agregado e também de maior complexidade (consequentemente, maior preço). Também vemos um caso cada vez mais comum: empresas de Estágio 4, de Escala, que conseguiram estruturar uma área de SEO bastante robusta e que ainda assim contra pilares de serviços, como SEO Técnico e Link Building.
Como posso iniciar um projeto de SEO?
Se você leu este conteúdo até aqui, muito provavelmente é um gestor de marketing, e-commerce ou growth que deseja alcançar o próximo nível e vencer seus concorrentes na busca orgânica. Caso você esteja procurando uma agência especializada, com profundo conhecimento técnico e que investe em profissionalismo e um time qualificado, certamente gostará de conversar com nosso time de novos negócios. Clique aqui e agende uma reunião para entender quais são as suas oportunidades em busca orgânica!
