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O que são métricas de marketing?
Métricas de marketing são números relacionados a alguma dimensão (vendas, leads, buscas, visitantes, compradores, seguidores, interações), que funcionam como parâmetro para acompanhar o desempenho das ações de marketing.
Tratam-se, fundamentalmente, de indicadores que permitem a mensuração do sucesso de campanhas ou de todo o trabalho de marketing, garantindo decisões seguras e monitoramento prático e direto de cada etapa do projeto.
São esses indicadores que devem orientar o processo de decisão dos times de marketing para gerar crescimento e solucionar problemas com base em dados.
Existem diversos tipos de métricas de marketing, que podemos agrupar em algumas categorias, sendo as principais:
- Métricas de tráfego: medem o volume e a qualidade dos visitantes do seu site, blog ou redes sociais, como quantidade total de visitas/alcance, taxa de engajamento e tempo médio na página;
- Métricas de conversão: são as métricas relacionadas a alguma ação de marketing que a empresa deseja que seus seguidores, visitantes e audiência façam, como preencher um formulário, se cadastrar em uma newsletter, baixar um material rico, entrar em contato para fazer um orçamento, entre outras. Alguns exemplo de métricas de conversão são: taxa de conversão, custo por lead e custo por aquisição;
- Métricas de receita: são métricas geralmente utilizadas por gestores da empresa para acompanhar se a estratégia de marketing está tendo sucesso ou não. Elas mostram o quanto o trabalho de marketing refletiu de fato no financeiro da empresa. Alguns exemplos são: ROI (retorno sobre o valor investido na estratégia), LTV (tempo de “vida” do consumidor), receita e CAC (custo por aquisição de clientes);
- Métricas de engajamento: são relacionadas ao nível de interação e engajamento das pessoas que entram em contato com a marca e seus conteúdos. Exemplos: número de seguidores, curtidas, cliques em CTAs, comentários e compartilhamentos;
- Métricas de Retenção: Essas métricas avaliam a capacidade de uma empresa de manter seus clientes existentes e incentivá-los a continuar comprando. Exemplos incluem Taxa de Churn, Taxa de Retenção e Valor Médio do Cliente;
- Métricas de Satisfação do Cliente: Essas métricas medem o nível de satisfação dos clientes com a empresa, produto ou serviço. Exemplos incluem Avaliação do NPS (Net Promoter Score), Avaliações de Satisfação do Cliente e Pesquisas de Satisfação.
Vamos entrar em mais detalhes nas principais métricas de marketing utilizadas em diferentes áreas para que você possa entendê-las na prática.
O que são KPIs?
KPIs ou Key Performance Indicators (Indicadores-Chave de Desempenho), são medidas quantitativas que uma organização utiliza para avaliar seu progresso em direção a metas estratégicas e objetivos definidos.
Eles são selecionados com base na sua relevância direta para o sucesso da empresa e alinhados com sua visão, missão e objetivos de longo prazo.
Os KPIs servem como uma ferramenta fundamental para monitorar o desempenho, identificar áreas de sucesso ou oportunidades de melhoria e orientar as decisões estratégicas.
São valiosos porque fornecem uma maneira tangível e mensurável de acompanhar o progresso em direção aos objetivos organizacionais. Ao identificar e monitorar os KPIs corretos, as organizações podem tomar decisões mais informadas e estratégicas em todas as áreas do negócio.
Quais são as diferenças entre KPIs e métricas?
Métricas e KPIs têm muito em comum. Ambos são instrumentos essenciais para avaliar o desempenho e o sucesso de uma empresa, mas há diferenças entre os dois conceitos.
As métricas são medidas quantitativas utilizadas para avaliar diferentes aspectos do negócio, como tráfego do site, número de leads ou taxa de conversão. Elas fornecem uma visão ampla e detalhada do desempenho, mas nem todas são necessariamente indicadores-chave de sucesso.
Por outro lado, os KPIs são um subconjunto específico de métricas selecionadas com base na sua relevância direta para os objetivos estratégicos da empresa. São medidas focadas, que indicam o progresso em direção a metas específicas e críticas para o sucesso do negócio.
Enquanto as métricas podem ser diversas e abrangentes, os KPIs são selecionados de forma criteriosa. Eles funcionam como uma bússola, orientando as decisões e ações da empresa em direção aos resultados desejados.
Ou seja, as métricas são importantes para entender o contexto e o panorama geral do desempenho, os KPIs são usados de forma mais direta para monitorar e impulsionar o progresso em direção a metas específicas e críticas para o sucesso.
É por isso que, em muitos casos, são escolhidos pouquíssimos KPIs, que são tomados como objetivos. Nesse cenário, as métricas são as justificativas, enquanto os KPIs são as finalidades de uma estratégia de marketing.
Quais são as principais métricas de marketing?
SEO, social media, CRM, paid media, SMS, e-mail, PR, enfim, são tantos canais e estratégias que fica difícil entender quais são as métricas mais relevantes.
Cada canal conta com vários indicadores de sucesso diferentes, desde métricas de engajamento até as de receita, algumas compartilhadas, outras não.
Vamos entender então algumas das mais comuns!
Auto-atribuição
A auto-atribuição é uma métrica coletada via pesquisa. Ou seja, é realizada com os clientes para saber quais canais contribuem para a conversão.
O método utilizado para tal é o formulário aberto com a questão: “como você conheceu nossa empresa, produto ou serviço?”.
Como as respostas são abertas, é necessário estruturar os dados e separá-los em grupos. Aqui, a ideia é não depender de dados sobre o fundo do funil, mas uma análise de onde os clientes realmente conheceram a empresa.
Churn Rate (Taxa de Saída ou Cancelamento)
O Churn Rate é uma métrica muito importante, especialmente em serviços de assinatura e empresas com modelos de receita recorrente. Representa a taxa de perda de clientes ao longo de um determinado período, geralmente mensal ou anual.
- Churn Rate = (Número de Clientes que Cancelaram em um Período / Número de Clientes no Início do Período) x 100
Em sua essência, o indica a porcentagem de clientes que cancelaram ou não renovaram seus contratos em relação ao total de clientes ativos durante esse período.
Uma baixa Taxa de Churn é geralmente indicativa de um negócio saudável e sustentável, pois significa que a empresa está retendo seus clientes e mantendo sua base de assinantes. Por outro lado, um Churn Rate alto pode sinalizar problemas com o produto ou serviço oferecido, atendimento ao cliente insatisfatório ou até mesmo concorrência agressiva.
É importante considerar junto a esse indicador outros fatores, como o custo de aquisição de clientes (CAC) e o tempo de vida do cliente (LTV), para obter uma compreensão abrangente da saúde financeira de uma empresa e sua capacidade de crescimento sustentável.
Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica fundamental para avaliar a saúde financeira de uma empresa, obtida pela divisão dos investimentos em Marketing e Vendas pelo número de clientes conquistados em um determinado período.
- CAC = Investimentos em marketing e vendas (R$) / Número de clientes
Muitos profissionais, no entanto, incluem no cálculo do CAC não apenas o valor dos anúncios, mas também o salário dos colaboradores envolvidos, a infraestrutura necessária e outros custos.
A métrica pode ser utilizada para a área de marketing no geral e também para os diferentes canais e estratégias específicas, considerando apenas os investimentos e clientes com origem dessas fontes. Para isso, é importante ter uma área de dados bem estruturada.
Custo por Clique (CPC)
Ao investir em uma estratégia de tráfego pago, um dos principais pontos que você precisa entender é o CPC – ou custo por clique – que significa que você paga por cada vez que um usuário clica em um dos seus anúncios.
- CPC = custo total na campanha ou anúncio / total de cliques
Quanto menor o CPC, melhor para o negócio, já que significa que você não precisa fazer um alto investimento para atrair usuários com sua mídia paga.
Custo por Lead (CPL)
O Custo por Lead (CPL) indica o valor de cada lead gerado por meio do investimento em marketing digital, obtido pela divisão dos gastos de marketing pelo número de leads gerados de diversas fontes de tráfego.
- CPL = Gastos de marketing / Número de leads
Por isso, a medição e comparação desse valor pode fortalecer a credibilidade da área de marketing e atrair mais investimentos para a empresa. Assim como o CAC, o CPL pode ser calculado especificamente para cada estratégia e canal de marketing.
Custo por Mil Impressões (CPM)
O CPM (Custo por Mil Impressões) é uma métrica utilizada na publicidade online para avaliar o custo de exibição de anúncios. Ele representa o valor pago pelo anunciante para que seu anúncio seja exibido mil vezes para os usuários.
Esse indicador é especialmente comum em plataformas de anúncios como o Google Ads e o Meta Ads, onde os anunciantes podem definir orçamentos e lances baseados no CPM (em vez de CPC) para alcançar seu público-alvo.
- CPM = (Custo de Mídia / Impressões) x 1000
O CPM proporciona uma compreensão clara do custo associado a cada visualização do seu anúncio, permitindo-lhes tomar decisões informadas sobre onde e como alocar seu orçamento de mídia paga
Duração média da sessão
A duração média da sessão é uma das métricas de marketing essenciais para blogs e portais de notícias, principalmente. Isso porque essa métrica corresponde a média de tempo das sessões dos usuários em uma página.
A partir dessa métrica, é possível entender se um conteúdo está fazendo sentido ou respondendo à dor do usuário. Não está gerando uma boa duração média de sessão? Então, é hora de rever e atualizar o conteúdo da página.
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NPS
Net Promoter Score (NPS), mensura o nível de satisfação dos clientes em relação a uma marca e seus produtos/serviços.
Ela é calculada, geralmente, a partir de uma nota de 0 – 10, subtraindo o percentual de clientes promotores da marca (notas 9 e 10) do percentual de clientes detratores (notas 0 a 6). É uma ótima métrica para otimizar seu contato com o cliente e entrega de valor.
ROAS
ROAS (Return on Advertising Spend) é uma métrica fundamental para avaliar a eficácia de campanhas de marketing pago, como anúncios online.
Ela mede o retorno financeiro gerado em relação ao valor investido em publicidade. A fórmula básica do ROAS é simples:
- ROAS = Receita / Custo por Publicidade
Ter uma compreensão sólida do ROAS permite que as empresas avaliem o desempenho de suas campanhas de publicidade de forma mais precisa. Uma taxa de ROAS alta indica que a empresa está obtendo um retorno sólido sobre seu investimento em publicidade, enquanto uma taxa baixa pode indicar que os gastos com publicidade não estão gerando o retorno esperado.
ROI
O clássico ROI (Retorno Sobre o Investimento) funciona para mensurar o retorno sobre o valor investido na estratégia de marketing da empresa.
É um ótimo indicador para apresentar para cargos c-level, como CEOs, CTOs e COOs, calculada da seguinte forma:
- ROI = (Ganho obtido – Investimento inicial ) / Investimento inicial
Sessões continuadas
O valor de sessões continuadas refere-se ao número de vezes em que um usuário visita não apenas uma, mas várias páginas em um site.
Essa métrica é importante porque fornece uma medida precisa do engajamento do usuário com o conteúdo do site. Enquanto uma única visita pode indicar interesse inicial, uma sessão continuada sugere um envolvimento mais profundo e uma exploração mais extensa do site.
Share of search
Share of Search é a participação nas buscas que uma marca tem dentro do mercado em que está inserida e está diretamente relacionada ao seu market share (parcela que tem do mercado em que atua).
A métrica é calculada pela buscas total por uma marca em mecanismos de busca como Google e Bing, dividido pelas buscas por todas as marcas da mesma categoria:
- SoS = Buscas por uma marca / Buscas por todas as marcas da categoria x 100
Taxa de abertura de e-mail
A taxa de abertura representa a quantidade de pessoas que abriram o seu e-mail. Uma alta taxa sugere certa lealdade da sua base de contatos.
Ou seja, significa que seus assinantes estão ansiosos por abrir seus e-mails. Sendo a fórmula da taxa de abertura de e-mail a seguinte:
- Taxa de abertura = abertura / quantidade de e-mails enviados x 100
Taxa de Cliques (CTR)
CTR é a taxa de cliques em um anúncio, CTA ou conteúdo. A métrica é calculada pela relação entre as visualizações do conteúdo em questão pela quantidade de cliques para ver mais sobre o mesmo.
- CTR = Impressões/Cliques x100
O CTR é muito utilizado em campanhas de anúncios e SEO, para medir a atratividade dos títulos e descrições das páginas no Google.
Taxa de conversão
A taxa de conversão corresponde à porcentagem de visitantes que realizam uma determinada conversão – que pode ser desde a compra até um cadastro em newsletter, por exemplo.
É importante lembrar, no entanto, que nem todas as páginas terão alta taxa de conversão, mas existem boas práticas que podem ser aplicadas para aumentá-la em seu site.
Sabendo que calcular esta métrica pode ser complicado, especialmente para empresas iniciantes, criamos uma calculadora de taxa de conversão para que você saiba, em poucos cliques, como otimizar a sua taxa de conversão a partir de estratégias de CRO (Conversion Rate Optimization). Vale a pena conferir!
Taxa de entrega
É o percentual de entrega de um conteúdo à audiência, como e-mail. Por exemplo, se você envia um email para 100 pessoas e apenas 90 delas de fato recebem esse e-mail, podemos dizer que sua taxa de entrega é de 90%.
Acompanhar essa taxa é essencial para avaliar se não há nenhum problema com sua ferramenta de CRM.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição é uma métrica utilizada para medir a proporção de visitantes de um site que deixam a página sem interagir com ela após visualizarem apenas uma única página.
Em outras palavras, é o percentual de usuários que entram em um site e saem sem navegar para outras páginas dentro do mesmo site. Geralmente, um alto índice de taxa de rejeição pode indicar que os visitantes não encontraram o que estavam procurando ou que a página de destino não atendeu às suas expectativas.
A interpretação da taxa de rejeição pode variar dependendo do tipo de site e do seu objetivo. Por exemplo, em um blog, pode ser normal que os visitantes leiam apenas um artigo e depois saiam, o que resultaria em uma taxa de rejeição mais alta. No entanto, em um site de comércio eletrônico, uma taxa de rejeição alta pode ser preocupante, indicando que os usuários estão abandonando o site sem realizar compras ou explorar outros produtos.
Taxa de retorno
A taxa de retorno é o percentual de um grupo de pessoas que realiza uma ação e, em seguida, volta a interagir dentro de um período específico.
Essa ação pode incluir preencher um formulário, clicar em um Call to Action, interagir com pop-ups ou outras ferramentas.
Taxa de saída
A taxa de saída de um site mostra quais foram as últimas páginas navegadas por um visitante antes de o mesmo abandonar o site.
Para uma baixa taxa de saída, portanto, o trabalho de linkagem interna dentro de um site é fundamental. Assim, aumentam as chances de você manter o usuário no seu site por mais tempo.
Vale a ressalva de que algumas páginas, como landing pages, são configuradas justamente para serem a página de saída do usuário. Por isso, cada caso é um caso e é preciso analisar a métrica de perto.
Ticket médio
O ticket médio representa o valor médio das vendas realizadas em um recorte de tempo, sendo este, normalmente, um indicador de desempenho da equipe comercial quanto à obtenção de negócios mais vantajosos para a empresa.
Ele indica quanto em média um cliente costuma gastar com a empresa, o que pode ajudar em várias tomadas de decisões relacionadas ao produto/serviço e às campanhas de marketing.
Seu cálculo é feito da seguinte forma:
- Ticket médio = Faturamento total das vendas / Número de vendas no tempo analisado
Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV)
O valor do tempo de vida do cliente, ou lifetime value (LTV), corresponde à receita média gerada pelos clientes durante o período de relacionamento com a sua marca, indicando o seu potencial de lucro.
O valor do tempo de vida do cliente está diretamente ligado ao CAC pois, para que uma empresa se mantenha viável, o LTV deve ser sempre maior do que o CAC.
É um bom indicador especialmente para empresas que oferecem serviços de assinatura, onde os clientes geralmente não “se pagam” apenas no primeiro mês de compra.
Visualizações de página
É o total de visualizações que uma página de um site teve, sem considerar se uma mesma pessoa visualizou a mesma página mais de uma vez.
No caso dessa métrica do marketing digital, são contabilizadas as visualizações repetidas de uma única página. Ou seja, cada acesso, atualização ou carregamento de página conta como uma visualização.
É um indicador importante para acompanhar o crescimento de seu site ao longo do tempo e como diferentes campanhas impulsionam as visualizações do site em dado período.
Qual a importância de analisar as métricas de marketing?
Acompanhar os indicadores de marketing digital é essencial para avaliar o desempenho do seu planejamento. Analisando-os, você pode aperfeiçoar a comunicação com seu público, percebendo a linguagem adequada, as CTAs que geram mais conversões e outras informações valiosas.
Com insights detalhados, é possível identificar investimentos certeiros, como em mídia paga, e entender quais formatos de conteúdo geram mais engajamento nas redes sociais.
Utilizando ferramentas específicas, a tomada de decisão é aprimorada, evitando decisões baseadas em achismos. As métricas de marketing são dados reais e não podem ser ignoradas.
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Como analisar as métricas de marketing em 7 passos?
Abordadas algumas das principais métricas de marketing, veremos abaixo como analisá-las para extrair insights e alinhá-las à estratégia de marketing do seu negócio.
1. Defina seus objetivos
A famosa frase “para quem não sabe para onde vai qualquer caminho serve” cabe perfeitamente neste primeiro passo. Afinal, se você não tem definido os seus objetivos, como saber o quê analisar exatamente?
Portanto, antes de qualquer coisa, coloque seus objetivos e metas no papel e, a partir disso, entenda quais métricas servirão para balizar a estratégia que te levará até este objetivo.
2. Coleta de dados
Com os objetivos estipulados, é hora de coletar os dados direto da fonte (Analytics, Search Console, e por assim vai) para, então, transformá-los em informações e insights.
Nesta etapa o uso de ferramentas é essencial, além de profissionais capacitados para organizar dados de fontes externas e consolidá-los em relatórios unificados para leitura de outros integrantes do time.
Sem visualizações intuitivas e formas práticas de acessar seus dados, as análises serão significativamente mais difíceis de fazer.
3. Calcule as métricas
Em muitos casos, apenas ter os dados em mãos não será o suficiente. Você pode ter, por exemplo, o número de visitantes de uma página e o número de leads gerados por ela em determinado período de tempo, mas não a taxa de conversão.
Neste caso, basta fazer o cálculo da taxa de conversão e adicionar a nova métrica ao seu relatório. Há várias ferramentas, como Google Data Studio, que permitem uma boa visualização e fácil criação dos cálculos dessas métricas, para utilizá-las em outros relatórios, sem ter que calcular tudo de novo.
Outro dado importante de adicionar ao relatório são as metas estipuladas para cada métrica. Você pode compará-las e criar uma nova métrica com o percentual da meta atingida.
4. Compare e interprete os resultados
Com os dados extraídos, é hora de transformá-los em informações e insights. Compare-os com períodos anteriores, análise de forma micro e macro.
Por exemplo: o aumento da taxa de rejeição de uma página pode ter sido em decorrência de um problema técnico ou mesmo um problema de conteúdo.
Já o aumento repentino no número de sessões de um site, por exemplo, pode ter sido em razão de uma ação de branding, ou simplesmente porque as buscas por um termo no Google para o qual a página está ranqueada aumentaram.
É fundamental ter uma visão holística do negócio e considerar muitas variáveis antes de chegar a conclusões precipitadas sobre algum movimento nas métricas.
5. Identifique as causas e tome ações
Identificar as causas do aumento ou diminuição de uma taxa está diretamente ligado à interpretação do resultado da mesma.
Utilizando o exemplo anterior: caso você tenha identificado que uma página com alta taxa de rejeição está com problema, o caminho mais óbvio é tomar ações para corrigir a página o quanto antes.
6. Acompanhe regularmente
O acompanhamento das métricas de marketing precisa, necessariamente, estar inserido na rotina de uma equipe de marketing – principalmente na da gestão.
Por isso os relatórios podem ajudar bastante, tendo sempre um registro da evolução das métricas ao longo do tempo. Reuniões periódicas de resultados com o time também podem ajudar bastante.
7. Utilize ferramentas de análise
Ferramentas são poderosas aliadas de uma estratégia de marketing e para a análise de métricas não seria diferente. Existem, inclusive, ferramentas gratuitas como o Google Analytics e o Google Search Console.
Quanto mais você investe em recursos para otimizar e turbinar a análise de dados do seu negócio, mais informações e insights conseguirá obter a partir das métricas de marketing.
Conclusão
Como vimos ao longo deste artigo, definir métricas de marketing é fundamental para o êxito e sucesso de qualquer negócio.
Por isso, caso ainda não tenha essas métricas definidas, recomendamos que junte-se ao seu time de marketing para delimitar objetivos e metas e, a partir disso, definir quais são as métricas ideias para o negócio como um todo.
Anotou as dicas? Então, comece hoje mesmo!
